FerrFort: un affare di famiglia

Può il piccolo e classico negozio trasformarsi e restare competitivo nel tempo? L’esempio di FerrFort offre numerosi spunti per ripensare cosa sia il negozio di prossimità oggi e quanto importante sia la vetrina del web.

Milano, marzo 2021: a distanza di un anno dal primo lockdown incontriamo Samuele Fort, uno dei tre fratelli titolari della ferramenta Ferrfort. Siamo subito coinvolti e incuriositi da una realtà vivace e dinamica che ci trasmette entusiasmo per il proprio lavoro e grande cura nel rapporto con la clientela.

Tutto è iniziato a Milano – ci racconta Samuele Fort – nel lontano 1961, con la nascita della Ferramenta Fort Claudio, grazie all’omonimo fondatore e alla moglie Marisa. Parliamo di un piccolo negozio di una sola vetrina in piazza Imperatore Tito, che si occupava solo di idraulica ed elettricità. Nel 1963 l’attività è stata ampliata con l’apertura di un nuovo punto vendita dall’altro lato della strada. I due esercizi si sono poi riuniti nel 1970 nei locali di via Pistrucci 24, dove la Ferrfort si trova ancora oggi. Nel 1995 Ferrfort ha messo in opera una ristrutturazione degli spazi del negozio, proponendo un arredo innovativo formato da cassetti scorrevoli e nuovi sistemi di esposizione, così da ottimizzare lo spazio e trasformare un semplice negozio in un funzionale showroom. Nel 1998 subentrarono definitivamente i tre figli Davide, Marco e Samuele. Tra il 1998 e il 2000 l’attività si è allargata ulteriormente con la creazione di un nuovo spazio espositivo: da piccolo negozietto siamo arrivati oggi ad avere 6 vetrine e un negozio di circa 300 mq. La gestione familiare ha permesso alla Ferramenta Fort di proseguire con passione e vitalità.

Dal Covid-19 in poi

Lo spirito innovativo ci ha portato ad ampliare il catalogo dei prodotti, che oggi include articoli di ferramenta e idraulica, serrature, idee per la casa e il giardinaggio, sedili copriwater, radiocomandi e molto altro.

Covid, lockdown e previsioni: come risponde il mercato?
Se vogliamo parlare di numeri siamo un’azienda che fattura circa 300 mila euro all’anno – di cui circa 35 mila provengono dall’e-commerce. Il periodo è senz’altro turbolento ma nel nostro piccolo non possiamo lamentarci dato che non siamo mai rimasti chiusi. Grazie al nostro codice ateco abbiamo sempre lavorato, con alti e bassi, ma quel poco di cassetto che veniva fatto ci dava la grinta per non mollare. Diciamo che siamo riusciti a limitare i danni, trovando anche spunti per essere ottimisti. Uno di questi è senza dubbio il ritorno dei professionisti, dato che erano ormai anni che non venivano più di frequente nel nostro negozio. In genere l’artigiano si orientava verso la Gds – approfittando dei prezzi più bassi. Essendo la mobilità molto limitata in questo periodo, il professionista ha ripreso ad interfacciarsi con noi e questo ci ha dato l’occasione per farci conoscere e fargli capire qual è il vantaggio che si ha da noi rispetto alla Gds. Così, da un’apparente “sfortuna” abbiamo colto un’opportunità.

La situazione ad un anno dall’inizio del Covid?
Se dobbiamo fare un confronto tra l’andamento del mercato e del fatturato di questo periodo con quello dell’anno precedente, non c’è storia: un anno fa eravamo in pieno lockdown con le strade deserte e la gente molto impaurita. Per noi che siamo un negozio è un gran guaio non avere movimento per le strade. Per questo il primo semestre dell’anno scorso è stato veramente duro; e tuttavia eravamo sempre operativi, potendo servire una larga platea di clientela per diverse esigenze – i privati con le mascherine e i dispositivi di protezione individuale, gli artigiani che avevano difficoltà a recarsi nei centri commerciali. Abbiamo quindi seminato tanto e ci siamo fatti conoscere in maniera diversa rispetto a prima. Queste sono a parer mio le opportunità che anche nei momenti più difficili bisogna saper cogliere. Il periodo oggi continua ad essere certamente difficile, ma non nascondo anche che siamo carichi di ottimismo.

Acquisti frequenti e magazzino snello: meglio il grossista
Agli inizi si cercava di acquistare dal produttore: si compravano tante quantità, le merceologie erano più ridotte, e si cercava di risparmiare quel 10%. Ovviamente questo comportava che si dovesse fare necessariamente molto magazzino. Adesso la tendenza generale è quella di rivolgersi al grossista, per una serie di motivi legati al cambiamento del mercato: per riuscire a stare dietro con agilità alla domanda gli ordini sono più contenuti e fatti con maggior frequenza. Questo garantisce maggior flessibilità e un magazzino più snello. Per questo il grossista risulta sicuramente più congeniale alle nostre esigenze.

Più importante il servizio della vendita

Parliamo di servizi, ai privati e per professionisti?
Da sempre serviamo principalmente il cliente privato, con un assortimento di materiale elettrico, idraulico, rubinetteria, sifoni, elettroutensili ecc. Siamo molti attivi anche sui servizi, ad esempio quello di duplicazione chiavi e montaggio serrature. Non siamo contrari a servire l’artigiano o il professionista: il vero problema è che ne sono rimasti pochi e quei pochi preferiscono dirigersi verso la Gds. Prima dell’avvento massivo della grande distribuzione si lavorava maggiormente con professionisti e aziende. Ma ormai si rivolgono per lo più alle grand superfici specializzate.

Quello che a noi interessa di più non è tanto la vendita quanto il servizio nella vendita: non vendere per vendere ma vendere il prodotto giusto. Nella disposizione e organizzazione degli spazi ci siamo sempre orientati su merceologie a libero servizio: per esempio tutto il materiale relativo a elettroutensili, elettrodomestici, bioadesivi, ferri da stiro, phon è venduto self service. Tuttavia noi cerchiamo di dialogare molto con il cliente, assistendolo e supportandolo: quando si passa in cassa c’è sempre il momento del confronto, si fanno due chiacchiere, si chiede e magari si trova il tempo per aggiustare o indirizzare meglio l’acquisto. Vogliamo, nel nostro piccolo, distinguerci dalla Gds e far sentire questa differenza.

Ribadisco che il nostro intento è quello di far andar via il cliente con il prodotto giusto, non tanto quello di vendere. Questa differenza è fondamentale e ci teniamo molto a questa nostra peculiarità.

Gds: un confronto

Quello che ci differenzia da una grande distribuzione e che permette al nostro negozio di continuare ad esistere è il servizio: servizio che la Gds – per i numeri, i tempi, le quantità gestite – non può garantire. Per me parliamo di due mondi diversi. Noi ci consideriamo un rifugio di quartiere per tutte quelle persone che cercano professionalità, che vogliono essere seguite con i loro tempi nell’acquisto e che vogliono anche imparare. Il tempo che possiamo dedicare noi, la cura e l’attenzione, sono componenti veramente distintive.

Quando entri nel nostro negozio la sensazione che vogliamo trasmettere è quella di essere nel posto giusto per poter risolvere il problema. Questo è quello che nella Gds manca completamente è che rappresenta la vera anima del negozio: quando esci sai di andare a casa con il prodotto giusto, senza avere l’incubo di dover tornare indietro a fare resi e a perdere tempo. Noi vendiamo soluzioni, non merce. Curiamo il cliente perché non vogliamo che il cliente torni da noi con un altro problema.

Dobbiamo considerare anche il fattore prossimità: come ho già detto siamo una realtà di quartiere, perciò prosperiamo all’interno di un nostro “habitat”. Certamente il negozio non può sopravvivere accanto al centro commerciale ed è per questo che ciascuno deve avere i propri spazi e la propria ubicazione. Il vantaggio della Gdo è sicuramente la facilità nell’acquisto e la potenza con cui può gestire i prezzi. Non si deve assolutamente commettere l’errore di voler concorrere con la Gds su questo terreno.

E-commerce e vetrina web: vantaggio assoluto

L’e-commerce rappresenta una parte importante de vostro lavoro con tendenza all’aumento. Da dove parte l’idea?
Essendo un perito in informatica ho pensato di applicare le mie conoscenze all’interno del negozio. Ho cominciato mettendo un pc – per visualizzare i prezzi e in un secondo momento ho creato un sito internet con informazioni e contatti, con l’intento di creare una seconda vetrina.

Quando avete iniziato a vendere on line?
Dal 2017 abbiamo sperimentato la vendita online, dedicando una parte del sito all’e-commerce. Per questo obiettivo abbiamo scelto una merceologia che si adattasse al meglio: la scelta è ricaduta sul materiale sanitario, copriwater e sedili wc. Con l’introduzione del canale online abbiamo fatto crescere in maniera vertiginosa le vendite di questo prodotto. Questo ci ha permesso di continuare a lavorare a pieno regime anche durante il lockdown, raccogliendo ottimi risultati.

Amplierete la gamma proposta?
Sì, dato che l’esperimento è stato positivo stiamo pensando di allargare la gamma merceologica per la vendita online, anche se questa operazione è tutt’altro che semplice: se si vuole vendere con agilità un prodotto bisogno aver cura di considerare tutti i dettagli in merito alla sua vendibilità online. Infatti un conto è il negozio fisico, un conto è il negozio virtuale. Abbiamo notato che il materiale sanitario e copriwater si adattava benissimo per questo tipo di vendita – una volta predisposta la scheda tecnica con dettagli e misure, il cliente deve solamente scegliere il modello e procedere all’acquisto. Questo meccanismo non è affatto scontato per tutti gli altri prodotti. Inoltre si deve scegliere anche l’articolo di nicchia per evitare la battaglia sul prezzo: le vendite online in questo senso rischiano di rivelarsi dei bagni di sangue con poco ritorno economico.

Fondamenta è l’assistenza…
In questo processo di acquisto è fondamentale pensare ad un canale di assistenza diretto con cui il cliente possa comunicare nell’immediato, mandando foto sul nostro what’s up aziendale per esempio. Coinvolgere e comunicare il più possibile, dare la percezione della vicinanza anche durante trattative a distanza. Ribadisco che dalla nostra esperienza il sito internet, la gestione di una multicanalità di vendita e di una vetrina online è un elemento fondamentale per un negozio di ferramenta, considerando che, ormai, il cliente passa più tempo sul cellulare che in strada. Essere visibili sul web ci ha consentito un ritorno molto importante.