eCommerce: l’era dell’esperienza ibrida e della democratizzazione digitale

Nel suo intervento al Netcomm Forum 2025, Roberto Liscia – presidente di Netcomm – ha disegnato uno scenario in cui l’eCommerce non è più mero canale di vendita, ma vero e proprio motore di innovazione per imprese e consumatori.

Di seguito i principali spunti emersi dalla relazione, da cui emerge un Italia ancora ancora indietro, ma con ampi margini di crescita.

• Acquisto medio: l’italiano spende online in media 1.100 € all’anno, la metà rispetto a Regno Unito, Francia, Germania e Spagna
• Frequenza di acquisto: 22 ordini annui, contro i 32 del Regno Unito e della Germania.
• Accesso territoriale: se nel 2016 il 37 % degli acquirenti abitava in città sopra i 100.000 abitanti, oggi questa quota scende al 24 %: l’online si è diffuso capillarmente anche in provincia.

Questi numeri testimoniano due fenomeni: da un lato, la democratizzazione dell’accesso al digitale; dall’altro, un ritardo infrastrutturale e culturale che le aziende B2B – compreso il comparto fai‑da‑te e garden – devono colmare per competere a livello europeo.

L’evoluzione in tre fasi: dalla dot.com all’esperienza ibrida

Liscia ha ricostruito l’e‑commerce italiano in tre fasi distinte:

a) Fase dot.com (circa 15 anni fa)

• Nascita di retailer esclusivamente online, indipendenti dal network fisico.
• Organizzazioni “a silos”: divisione netta tra e‑commerce e marketing o commerciale.

b) Fase omnicanale (ultimo decennio)

• Consapevolezza che “il compratore è lo stesso” su tutti i touchpoint: logiche di prezzo uniche, servizi cross‑channel, resi e click & collect in negozio.
• Investimenti in IT e business intelligence per integrare sistemi di magazzino e customer care.

c) Fase ibrida (oggi)

• L’esperienza al centro: realtà aumentata per “prova virtuale”, configuratori 3D per il sizing, avatar digitali e AI generativa.
• Esempi internazionali: Gucci e Sephora con camerini virtuali; LuisaViaRoma con soluzioni di sartoria digitale.

“Non basta vendere online: bisogna fondere fisico e digitale per creare un’esperienza unica“, ha sottolineato Liscia.

Logistica e prossimità: nuovi modelli per servire ogni territorio

Con l’espansione al di fuori dei grandi centri urbani, la logistica diventa leva cruciale:

• Micro‑hub territoriali: depositi capillari per consegne in 24–48 ore.
• Soluzioni ibride: drop‑point in punti vendita fisici, nel nostro caso, per esempio negozi di ferramenta o garden center.
• Servizi personalizzati: montaggio in sito, assistenza post‑vendita in remoto.

Il nuovo indice “fisico‑digitale” di Netcomm, cresciuto da 1,38 a 3,90 tra 2016 e oggi, mostra come l’82 % dei 50.000 punti vendita italiani offra già servizi cross‑channel (era il 64 % nel 2016).

Sostenibilità e modelli circolari: da costo a opportunità

Liscia ha evidenziato l’importanza crescente di sostenibilità e circolarità:

• Riuso e riciclo: affitto di attrezzature stagionali (motoseghe, decespugliatori), noleggio modulare di arredi da esterno.
• Digital Product Passport: obbligatorio dal 2027 per tessile e moda, utile anche per componenti garden (tessuti da esterno, materiali compositi).
• Economia circolare: ripensare filiera e business model come leva competitiva, non solo compliance normativa.

Questi approcci permettono alle imprese di differenziarsi e fidelizzare una clientela sempre più attenta all’impatto ambientale e alle soluzioni “as a service”.

Il valore dei dati e dell’AI rigenerativa

Il 1,6 % di redditività in più per chi ha un canale e‑commerce non è un caso:

• Ottimizzazione degli imballaggi: un’azienda vetraria ha quasi azzerato i danneggiamenti, grazie a 20 anni di dati di rottura analizzati con AI.
• Forecasting avanzato: modelli predittivi per stagionalità e trend.
• Pricing dinamico: adattamento in real time ai costi delle materie prime e alla domanda.

Per il settore DIY & Garden, significa integrare ERP, CRM e dashboard analitiche per decisioni rapide lungo tutta la supply chain.

Sfide geopolitiche e internazionalizzazione digitale

Di fronte a un mercato globale frammentato da conflitti e dazi, Liscia ha sottolienato che: “pensare digitale senza confini, pur riconoscendo le barriere geopolitiche, è l’unica via per sostenere l’innovazione”.

Le imprese devono:

• Localizzare siti e processi di pagamento in più lingue.
• Presidiare marketplace esteri grazie a partnership con operatori locali.
• Creare team trasversali (IT, marketing, export) per gestire normative e compliance.

Competenze e governance: l’asset decisivo

Infine, Liscia ha ricordato che la vera sfida è valorizzare le persone:

• Up‑skilling in AI, omnicanalità e customer experience.
• Design thinking e laboratori di co‑creation con stakeholder B2B.
• Nuove strutture organizzative: team agili e cross‑functional.

“Il non fare significa perdere vantaggi competitivi: la trasformazione è continua e richiede coraggio sperimentale”.

la lezione di Netcomm 2025 è chiara: l’e‑commerce non è più solo vendita online, ma volano per ripensare prodotti, servizi e intera filiera. Solo chi saprà integrare tecnologia, dati, sostenibilità e competenze potrà creare esperienze ibride di valore e competere nella nuova arena digitale.