Nuovo Bricocenter Milano, parola d’ordine: prossimità

Il 26 aprile scorso, con l’apertura del nuovo negozio Bricocenter, in via Pellegrino Rossi, a Milano, la teoria si è trasformata in realtà. 1.400 mq di superficie espositiva dedicati al bricolage cittadino, con soluzioni espositive e scelte assortimentali interessanti e, in taluni casi, nuove per un centro bricolage. Intervista a Marco Mozzon, ex Leroy Merlin per 11 anni e, dal 2012, nuovo direttore marketing di Bricocenter che, insieme a Paolo Morini, purchasing director – DIY & Storage, ha contribuito in maniera fondamentale alla realizzazione del nuovo centro di Pellegrino Rossi.

Il negozio è molto impattante fin dall’esterno e la posizione mi sembra molto buona per i vostri progetti di prossimità. E’ questo il negozio da cui “ripartire”?
In un certo senso direi di sì. Bricocenter, negli anni si è trovata a gestire punti vendita di taglie molto differenti, in un mercato in costante evoluzione dove, ogni attore, prendeva via via una direzione chiara. In tutto ciò la realtà Bricocenter era rappresentata da negozi che andavano da 900 a oltre 4.000 mq: un range decisamente ampio, che ci ha imposto delle scelte sul nostro futuro. Così, nel 2012 abbiano iniziato a ripensare e riscrivere il nostro mestiere, la nostra mission, il nostro posizionamento, la qualità della marca; nel 2013 abbiamo iniziato a lavorare sull’offerta, per arrivare, nel 2014 ad un sintesi che, oggi, si può tradurre in tre formati. Il centro città di agglomerati urbani come Milano, Roma, ecc, con metrature comprese tra i 900 e i 1.500 mq; le medie e piccole città con negozi tra i 2.000 e i 3.000 mq; infine i centri commerciali con negozi che possono avere metrature molto variabili e dipendenti dalle caratteristiche della galleria.  Inoltre, continueremo a gestire in modo piuttosto opportunistico, nel senso legato al contesto e al bacino,  gli over size…con le riflessione dovute di caso in caso. Detto questo sono convinto che il centro città è il punto di partenza che ti permette di esprimere, al meglio, il cuore del tuo(nostro) modello, del tuo(nostro) posizionamento. Quella è la spina dorsale del nostro mestiere; infatti i nostri negozi di centro città sono quelli che registrano le migliori performance, la redditività più elevata.

Perchè? Quali sono i motivi?
Per vocazione, estrazione, cultura, la storia di Bricocenter rimanda ad una centralità, una tradizione nell’offerta di taglie piccole, con l’obiettivo di porsi come una sorta di ferramenta di quartiere evoluta, con un equilibrio tra prodotti e servizi. Inoltre, oggi, in Adeo abbiamo 4 mestieri che sono ben identificati: le grandi superfici, i negozi deposito, i negozi decorazione come Zodio e la prossimità che, in Italia, è Bricocenter. Attualmente, l’Italia è l’unico Paese, dopo la Francia, a contare la presenta di tutte e 4 le insegne.

Torniamo a Pellegrino Rossi
1400 mq. di superficie espositiva su un buon immobile, ex Esselunga, l’ideale direi, con circa 15 mila referenze pronte a soddisfare i bisogni quotidiani. Il bacino d’utenza è compreso nei 10 minuti: in questa “porzione” temporale, la mia vocazione è che i miei clienti vengano da me per tutto quello che riguarda la manutenzione, l’abbellimento, la riparazione leggera di casa e giardino, senza essere costretti ad usare la macchina per andare in periferia.

La frequenza di un centro brico è mediamente di una volta al mese…
Nel nostro caso siamo a quasi due volte, leggendo i dati dei nostri 250 mila clienti dotati di card (siamo partiti a luglio 2014 con la campagna). L’anno scorso abbiamo iniziato un lavoro importante sulle card fedeltà. A questo si aggiunge l’attività, in corso, sul prodotto, che ci permetterà di approdare all’on line entro la fine dell’anno, con una parte dell’assortimento. In sintesi, cerchiamo di spingere al massimo tutti quegli elementi che hanno la vocazione di fidelizzare di un cliente creando un’intensa esperienza relazionale  su tutti i canali: fisico, on line con una community e sul canale relazionale, con una card molto pertinente sulla quale, domani, baseremo tutta la nostra attività.

Assortimento e definizione degli spazi

L’immobile è rettangolare, ma è costruito su un percorso circolare, con nicchie perimetrali dedicate a comparti merceologici differenti. Perché questa scelta?
Di fatto, se torno al principio, il mio obiettivo è aumentare la frequenza. Perché un circuito? Perché fondamentalmente rende più leggibile il negozio, valorizzando i perimetri “mestiere” e con campate più corte in modo che il cliente capisca più rapidamente l’offerta. E’ uno dei motivi che distinguono la prossimità, facile e veloce da leggere, nell’individuazione dell’acquisto e nel passaggio in cassa. Le famiglie più toccate devono essere sempre molto visibili e meno il cliente ricorrere ai cartelli direzionali e meglio è. In questo il circuito la misura delle campate è più corta, perché si raddoppiano i punti di contatto. Del resto, questa è una tendenza fortissima nella distribuzione di mercati più evoluti.

Ma nello stesso tempo non siete andati in altezza e quindi l’impressione è sempre molto libera, ariosa….
Infatti, in prossimità il confort di acquisto viene prima della densità. Milano Corsica ha la stessa superficie di pellegrino Rossi, ma qui abbiamo eliminato 50 mt di offerta per migliorare il confort d’acquisto e il circuito del cliente. Usciamo da un periodo di densità: altezze, corridoi stretti, per entrare in un’epoca dove il cliente ha piacere ad entrare in negozio e l’addetto vendita a restare nelle corsie; corsie che devono essere corte, larghe, ben illuminate, con tante zone basse, di respiro. Certamente, ciò significa ottenere redditività con meno metri, con un grande lavoro fatto dalla divisione acquisti e merchandising, che ha rivisitato l’offerta quasi completamente.

In che modo la prossimità modifica l’assortimento?
Indubbiamente, uno degli elementi fondanti è che la suddivisione dell’offerta, per livelli di qualità, tende a sparire: il meno caro, l’entrata di gamma, il cuore di gamma, il marchio del fornitore. E’ una classificazione che per noi non esiste più, perché preferiamo parlare di utilizzo, di giusta risposta per le esigenze del cliente. E la risposta è pertinente rispetto al profilo cliente che voglio soddisfare e, se in corsa aggiungo una prestazione per lo stesso utilizzo o diverso, lo faccio per avere un beneficio in più per il cliente. Quindi quello che prima esprimevo in un’ottica di due metri di offerta, vale in un’ottica di “quanti utilizzi tocco”: lo spazio è la conseguenza. Se ben fatto, questo meccanismo ha la vocazione di comprimere tantissimo l’assortimento e far aumentare la redditività ma, nel contempo, è un lavoro enorme, perché lo sguardo della centrale acquisti e del capo prodotto cambia completamente. E’ un cambio di mentalità epocale.

E i fornitori? E’ un cambio che si pone anche al fornitore? Come ha risposto?
I nostri clienti più presenti potremmo definirli i “riparatori”, ovvero un cliente trasversale che cerca qualcuno che gli spieghi come fare perché, una volta imparato, fa da sé. Per questo motivo ci riteniamo dei “vicini di fare” e lo scriviamo sulle divise del personale di vendita e sulle nostre carte fedeltà. Partendo da questo presupposto il cammino da fare con i fornitori riguarda in particolar modo la pedagogia, quindi il packaging dei prodotti, che deve aiutarci ad andare in quella direzione. Abbiamo bisogno di sviluppare delle prestazioni puntuali e una pertinenza maggiore e, per raggiungere l’obiettivo,  fare del fishing sugli assortimenti è molto più costruttivo piuttosto che prendere delle gamme dalla a alla z. Ad esempio, nei nostri cacciaviti troviamo solo tre modelli di una nota marca e non tutta la gamma, perchè sono quelli a coprire il maggior numero di utilizzi, oltre a rispondere a cliente che, invece, usa l’utensile in modo più intensivo e continuativo. Quindi, quando parliamo con il fornitore è per fargli comprendere che per noi lo stock giusto è una chiave di riuscita e abbiamo degli obiettivi di rotazione, di densità e di pertinenze tali perché siamo su metrature piccole, che devono sviluppare fatturati molto importanti.

A proposito di prodotti, ho notato una grande presenza di vostri prodotti a marchio. Un test? Un processo in evoluzione?
In termini di PL, su Pellegrino Rossi c’è uno scarto di quasi 5 punti percentuali rispetto agli altri negozi. Certamente abbiamo dato una forte accelerata, tant’è che se la totalità dei comparti, il prodotto a marchio rappresenta il 20% – se non conteggio la serra si sale al 25% – e il fatturato realizzato con il prodotto a marchio è un quinto. Ciò nonostante, credo nel giusto equilibrio, perché il fornitore ha un know how e un expertise importante, ed è un valore. Più il mercato va verso figure appassionate e professionali e più la marca è importante; al contrario, se in negozio entra il bricoleur inesperto, gli equilibri possono essere diversi.

Quali sono i reparti più “caldi” di pellegrino Rossi?
Direi la ferramenta, le vernici e la serra.

Sono rimasta colpita dall’utilizzo del corridoio centrale con l’inserimento di gondole basse denominate “gli indispensabili per”, con prodotti non molto diffusi nel centro bricolage.
Abbiamo iniziato due anni fa a studiare la proposta costruendo “gli indispensabili per…”, declinandoli su temi molto frequenti e trasversali per i nostri clienti: l’idraulica, dipingere, l’elettricità. Tutto ciò che favorisce la facilità e la rapidità d’incontro, con prodotti che sono di alto utilizzo, noi lo sfruttiamo al massimo, sistemandoli nel corridoio centrale, con due obiettivi. Il primo, identificare delle categorie di indispensabili e il secondo inserendo, in punti di contatto privilegiati, piccole nicchie di prodotto che registrano accelerazioni fortissime. Ecco che il calzolaio, le grucce e le pile sono offerte che si devono esprimere in poco spazio e sono ad alto contatto;  quando le sistemiamo in queste posizioni incrementano tantissimo le vendite. Una costruzione che fa sì che il cliente, nel momento in cui abbandona il reparto, possa acquistare quel pezzo che gli serve, ma che non ha incontrato nel reparto di pertinenza.

Il “calzolaio” è una novità per il bricolage….
Sì, e siamo in continua riflessione sul contenuto dell’offerta. Se il servizio che dobbiamo rendere è, a 10 minuti da casa, sono certo che dobbiamo ancora lavorare e arricchire la nostra offerta di merceologie di frequente utilizzo, come ad esempio la pulizia dell’auto, la manutenzione della bicicletta. Bisogna essere aperti e capire.

Parliamo di servizi
Abbiamo definito un pacchetto di servizi di base, oltre ai servizi prodotto, lavorando sul contenuto e sulla visibilità dei servizi. Perché dare un servizio è la nostra vera aspirazione e, siamo solo all’inizio. Abbiamo implementato il perimetro del taglio, oltre al legno, il metallo, il Crilex e il vetro, in più abbiamo aggiunto il noleggio attrezzi e il servizio di prenota e ritira, anche se oggi on line abbiamo solo delle gamme stagionali, ed entro fine anno saranno disponibili altre gamme di prodotto. Il  cliente sceglie on line il prodotto, con un click lo riserva e viene a ritirarlo quando vuole, il negozio provvede a  contattarlo e concordare il momento di ritiro. Inoltre stiamo lavorando sul tema del post vendita o, anche, l’inserimento delle stampanti 3D da mettere a disposizione del cliente. Ci saranno atelier prodotto sui quali ormai abbiamo sviluppato molta esperienza, anche con contributi importanti da parte di clienti/collaboratori. Il nostro open day, evento che abbiamo iniziato l’anno scorso, ne è un esempio. Si tratta di un’iniziativa che prevede la presenza di banchi in negozio dei clienti “fedeli” che mostrano i loro manufatti; clienti che noi ricompensiamo con punti del loro programma fedeltà. Il futuro di Bricocenter va in questa direzione siamo convinti che l’insegna debba avere un ruolo sociale, oltre che economico. Un impegno sociale rivolto agli abitanti e ai nostri collaboratori, perché in futuro non potranno esistere aziende che non hanno un posizionamento in questo senso, soprattutto se vuoi attrarre talenti. Oggi i giovani vanno in aziende che hanno anche un contenuto sociale e una responsabilità dichiarata e credo che anche in Italia ci arriveremo. E Bricocenter sta facendo un lavoro enorme in questo senso. Vogliamo attrarre persone di qualità per costruire il nostro futuro e il grande lavoro che la squadra delle risorse umane sta facendo in termini di scelta, accompagnamento, e sviluppo dei collaboratori è fondamentale!

Torniamo al bacino d’utenza. E’ stato un elemento di riflessione per la costruzione dell’assortimento?
SI, per noi è vitale, ed è stato fatto un grande lavoro di adattamento. Il “cuore”, ovvero la base, si è ridotta a favore di un assortimento adattato all’habitat, al clima, alla concorrenza e al cliente è molto. In Pellegrino Rossi siamo di fronte ad un contesto fatto di abitazioni vecchie, abitazioni in pronta consegna, con una dimensione di orti botanici molto importante. La serra, come si può immaginare, è un punto di forza, sia per gli orti sia per la numerosa presenza di balconi, abitazioni verticali e spazi che vanno sistemati.

Infine, sotto i 900 mq c’è possibilità?
E’ una discussione aperta, e in questo momento stiamo facendo un test in centro a Madrid con un negozio di 400 mq su tre piani ad insegna AKI. Oggi Bricocenter si esprime al meglio su 1500 mq, tuttavia abbiamo un’eccellenza a Milano in via Farini che, con 900 mq, funziona molto bene, con una redditività importante. E’ a poco meno 3 km da Pellegrino Rossi e, nella prima settimana di apertura non ha perso nulla, anzi progredisce a doppia cifra. Ciò significa che in centro città i “10 minuti a piedi” sono davvero realistici e, forse, si può pensare ad uno sviluppo importante e, magari, andare al di sotto di certe taglie.