Flover, il garden center come luogo da vivere

Intervista a Silvano Girelli, titolare dell’insegna di garden center Flover. Trend, esperienzialità, assortimento e strategie future del gruppo.

Dal garden center di Bussolengo — sede storica dell’insegna Flover — emerge con chiarezza la cifra distintiva del gruppo veronese: trasformare il punto vendita in una vera destinazione esperienziale. Con sei punti vendita e un posizionamento costruito nel tempo sull’integrazione tra retail, intrattenimento e ristorazione, Flover continua a evolvere il proprio modello, mantenendo forte il radicamento territoriale.

In questa intervista, Silvano Girelli analizza l’andamento dell’ultimo anno, i trend del mercato garden, il ruolo crescente dell’accoglienza e le prospettive per il 2026. Lo incontriamo a Bussolengo, sede storica di Flover che oggi conta un’area complessiva è circa 33.000 mq., con un’area di vendita coperta di circa 6.000 mq, il vivaio e circa 12.000 mq dedicati alla Christmas Wonderland esterna. A poca distanza la Farm di 20.000 mq.

Come si è chiuso l’anno per Flover?
È stato un anno diverso dal solito: la nostra attività è molto collegata al clima e oggi le variabili meteorologiche sono sempre più imprevedibili. Nel complesso però non è andata male. Abbiamo avuto, per esempio, una stagione dei tulipani meno performante per via del meteo, mentre l’autunno è stato eccezionale e sta diventando una stagione sempre più importante.

Il Natale di Flover e l’evoluzione del format

Il Natale di Flover è un grande classico. Com’è organizzato?
Distinguerei il Natale della sede storica di Bussolengo, dove è nato il villaggio — l’anno prossimo faremo 30 anni — e le altre realtà. Negli anni abbiamo evoluto molto il format: prima facevamo pagare il biglietto, dopo il Covid abbiamo deciso di eliminarlo e di sfruttare meglio gli spazi esterni, creando un vero parco tematico. Oggi convivono due tipi di utenza, chi cerca l’esperienza e chi vuole solo acquistare.

Come si è evoluta l’offerta commerciale natalizia?
Il cliente affronta anche lunghi viaggi perché sa di trovare ampiezza di gamma e diverse fasce prezzo. Parallelamente abbiamo potenziato l’accoglienza — ristorazione, animazione, laboratori, incontri con Babbo Natale — perché novembre e dicembre sono i mesi più importanti, soprattutto qui a Bussolengo.

L’esperienzialità oggi è un mantra del retail. Voi siete partiti con grande anticipo
Fa parte del nostro modo di vedere. Non partiamo da un freddo ragionamento commerciale ma siamo convinti che creare eventi di qualità che danno emozioni generino una positiva risposta di pubblico. Già 30 anni fa volevamo creare una cornice non riconducibile al negozio tradizionale. Oggi molti parlano di esperienza ma per noi è stato un percorso del tutto naturale.

La Farm e l’assortimento

La Farm rappresenta un ulteriore passo in questa direzione. Che ruolo ha?
È una novità molto interessante. Abbiamo sviluppato momenti stagionali — tulipani in primavera, girasoli, basilico, fino all’autunno — che stanno ampliando il bacino d’utenza. Le famiglie cercano esperienze semplici ma autentiche, a contatto con la natura.

Come si è trasformato l’assortimento Flover nel tempo?
Rispetto all’inizio e alla vendita di sole piante, oggi seguiamo il concetto del “giardino da vivere”: arredo indoor e outdoor, barbecue — un fenomeno incredibile — pet care, oggettistica e molto altro. Il giardino e il terrazzo sono diventati parti centrali della casa.

Quali categorie stanno mostrando maggiore dinamismo?
L’emporio per la cura delle piante sta crescendo anche in anni non eccezionali e questo significa che si è tornati a curare la pianta, con maggiore ura e consapevolezza. Inoltre il boom delle cucine da esterno e dei barbecue è molto evidente e ci obbliga a ripensare gli spazi espositivi.

In alcuni dei vostri garden è presente la ristorazione. Quanto pesa in temrini di fatturato nel vostro modello?
Oggi siamo tra l’8% e il 10% del fatturato, ma con grandi potenzialità di sviluppo. Nei garden dove è ben sviluppata può dare risultati eccezionali, perché le persone cercano luoghi dove fermarsi e vivere un’esperienza completa.

Territorialità e gestione dei punti vendita

Nei vostri sei garden center puntate alla standardizzazione o alla territorialità?
Massima attenzione al territorio. Abbiamo fatto diverse acquisizioni e ogni punto vendita è molto diverso per layout e bacino. Portiamo la nostra esperienza, ma rispettiamo l’identità locale. Tra Modena, Jesi, Verona o Desenzano non si può ragionare allo stesso modo.

Quali sono i progetti di sviluppo?
Probabilmente nel 2026 inizierà un’importante ristrutturazione della sede di Bussolengo con nuovo ristorante su due piani, ingresso rinnovato in serra calda, spazi corsi e miglioramento logistico. Le acquisizioni restano un punto interrogativo: stiamo prima consolidando la struttura familiare e organizzativa.

Che impatto hanno eCommerce e catene low cost sul vostro business?
La competizione è aumentata molto, soprattutto nel decor e sui brand identificabili. Dobbiamo differenziare l’offerta e “vestire” il prodotto in modo diverso, mantenendo però fasce accessibili perché la capacità di spesa non è illimitata.

Dopo il boom Covid, il garden ha mantenuto qualcosa in più rispetto al 2019?
Sì. Il rapporto con la pianta è cambiato: è diventata quasi un essere vivente che fa compagnia. Questa sensibilità è rimasta, anche tra i giovani, e continua a sostenere il nostro mondo.

La componente “regalo” quanto pesa per un garden center?
Per noi è naturale dato che nasciamo come fioristi. Partiamo dalle ricorrenze classiche e allarghiamo la gamma. Il fattore emozionale conta moltissimo e un abbinamento creativo può far scattare l’acquisto anche fuori budget. Tra le piante regalo, l’orchidea resta la regina.

Previsioni per l’anno in corso

Come vede il 2026?
L’imprenditore ha sempre molte preoccupazioni. Però siamo in un settore che fa stare bene le persone. Magari spenderanno meno, ma continueranno a venire. Puntare su accoglienza, territorio e condivisione tra colleghi sono pilastri che ci fanno guardare al futuro con una certa fiducia.

Il garden italiano resta molto frammentato rispetto ad altri Paesi. Perché?
C’è ancora una certa diffidenza di origine “contadina” verso le aggregazioni. All’estero i gruppi d’acquisto sono molto sviluppati. In Italia pesano anche complessità normative e valutative: per esempio una serra viene stimata molto meno di un immobile commerciale, e questo frena molte operazioni.

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