Home Improvement e DIY 2025: come cambiano consumatori, canali e valore

Secondo l’analisi NIQ–GfK appena rilasciata, il settore resta centrale nei comportamenti di spesa, ma evolve rapidamente tra crescita dell’online, ritorno al servizio professionale e nuove opportunità per la distribuzione.

Il mercato globale dell’Home Improvement e del DIY entra nel 2026 con segnali chiari di trasformazione strutturale. Non si tratta di una semplice ripresa post-pandemica, ma di un cambiamento più profondo che coinvolge comportamenti di acquisto, ruolo dei canali, aspettative di servizio e composizione dell’offerta. A fotografare questa evoluzione è l’analisi “The landscape of Home Improvement and DIY in 2025” realizzata da NIQ, powered by GfK, che incrocia dati di vendita, ricerche sui consumatori e trend digitali su scala europea e globale .

Consumatori più attivi, ma meno “solo fai-da-te”

La propensione a intervenire sulla casa resta elevata. Il 65% dei consumatori dichiara di pianificare lavori di ristrutturazione o decorazione nei prossimi dodici mesi, in crescita di sei punti percentuali rispetto al 2022. Parallelamente, oltre sei persone su dieci svolgono attività di manutenzione o miglioramento con cadenza almeno mensile. Tuttavia, cambia la natura di questi interventi: aumenta il ricorso a professionisti e soluzioni ibride, in cui il fai-da-te convive con il supporto specializzato. Il DIY puro arretra, mentre cresce il peso di modelli misti, con implicazioni dirette per l’assortimento, i servizi e il ruolo del punto vendita come luogo di consulenza.

Dal punto di vista dei volumi e del valore, il settore mostra un andamento articolato. Nel 2025 il valore delle vendite supera il 2024 nei mesi di picco stagionale, ma resta sotto i livelli del 2023. All’interno del perimetro Home Improvement & DIY, il gardening emerge come l’unica categoria in crescita negli ultimi dodici mesi, mentre utensileria, edilizia leggera, illuminazione e sanitario mostrano segnali di contrazione o stagnazione. Una dinamica che rafforza il peso strategico dell’outdoor e del giardino, sia per i retailer sia per l’industria.

L’online cresce ancora e cambia il mix di valore

Il canale online prosegue il suo percorso di crescita arrivando a rappresentare circa il 16% del valore complessivo del mercato Home Improvement & DIY a livello globale. Un dato che resta inferiore rispetto ad altri comparti non food, ma che evidenzia un forte potenziale inespresso. Secondo NIQ, a parità di prezzo medio, il settore varrebbe oltre 11 miliardi di dollari in più se l’online raggiungesse una quota allineata a quella di altre categorie merceologiche.

Non si tratta solo di volumi: l’online porta valore, perché il prezzo medio per articolo risulta più elevato rispetto all’offline. Inoltre, la crescita è trainata da un uso sempre più articolato dei touchpoint digitali: una quota rilevante di consumatori ricerca online e acquista in negozio, mentre oltre un terzo alterna in modo fluido canali fisici e digitali lungo tutto il percorso d’acquisto.

Generazione Z, marketplace e nuovi luoghi della domanda

Il report individua nella Generazione Z uno dei principali motori potenziali della crescita futura. I più giovani mostrano un’elevata propensione sia all’e-commerce sia a modelli di consumo alternativi, come il second-hand e il refurbished. Nei mercati europei analizzati, la quota di acquisti DIY e Tools riconducibile alla Gen Z è già significativa e superiore a quella delle generazioni più mature, soprattutto nei canali digitali.

In questo contesto, i marketplace assumono un ruolo sempre più centrale. Una quota rilevante dei consumatori online di prodotti DIY utilizza piattaforme digitali non tradizionali, che diventano un’estensione – e in alcuni casi un’alternativa – all’offerta dei retailer specializzati. Anche l’ingresso di piattaforme social come TikTok nel percorso di scoperta e acquisto inizia a mostrare segnali concreti, seppur ancora marginali in alcuni Paesi.

Accanto al digitale, emerge con forza il tema del re-commerce. L’acquisto di prodotti di seconda mano o ricondizionati cresce in tutta Europa e riguarda anche categorie tradizionalmente nuove per il DIY, come utensileria e illuminazione. Le motivazioni vanno oltre il risparmio: durabilità, qualità percepita, affidabilità del brand e sostenibilità ambientale sono fattori sempre più rilevanti, soprattutto tra i consumatori più giovani.

La sostenibilità, pur risentendo delle fasi di maggiore pressione economica sulle famiglie, si conferma un valore strutturale nel medio-lungo periodo. Un elemento che spinge produttori e distributori a ripensare assortimenti, servizi post-vendita e modelli circolari.

Tra i fenomeni più evidenti del 2025 spicca la crescita dei prodotti smart, trainata quasi esclusivamente dai robot rasaerba. In questo segmento, l’ingresso massiccio di brand cinesi ha contribuito in modo decisivo all’aumento dei volumi e del valore, grazie a una combinazione di prezzi più accessibili e forte spinta distributiva. Un modello che, secondo NIQ, potrebbe replicarsi in altre categorie del DIY, a partire dall’elettroutensile a batteria.

Fonte: NIQ – NielsenIQ, powered by GfK, “The landscape of Home Improvement and DIY in 2025”