Dal DIY al Pro: strategie per attrarre i clienti professionali

All’interno del 5° Virtual DIY-Summit 2025, organizzato da EDRA/GHIN e Hima, Christian Hurth, Head of Marketing Communications di wolfcraft, ha affrontato un tema cruciale per l’evoluzione del mercato: come attrarre e fidelizzare i clienti professionali nei negozi di bricolage, mantenendo al contempo la centralità del consumatore fai-da-te.

“Negli ultimi vent’anni – ha ricordato Hurth – il modo in cui produttori e retailer comunicano con il consumatore è cambiato radicalmente. Oggi operiamo su oltre 50 canali in tutta Europa, producendo contenuti per ogni fase del customer journey”. Ma, ha aggiunto, “un gruppo target che sta diventando sempre più rilevante è quello dei professionisti locali”.

Hurth ha portato due esempi concreti: Frank, titolare di una falegnameria con dieci dipendenti, e Rafer, artigiano indipendente che si occupa di molteplici lavori di interior design. Pur con dimensioni diverse, entrambi hanno in comune l’abitudine di acquistare nei negozi di bricolage.

Secondo una ricerca di mercato del 2023 citata da wolfcraft, il 43% dei professionisti effettua acquisti nei punti vendita DIY, a conferma della centralità di questo canale rispetto ad alternative come l’e-commerce o i distributori specializzati.

Cosa cercano questi clienti? Rapidità, disponibilità immediata, accessibilità per mezzi di grandi dimensioni, orari di apertura estesi e, non da ultimo, sconti paragonabili a quelli del canale all’ingrosso. Sul fronte prodotto, la qualità è essenziale, ma soprattutto lo sono affidabilità e robustezza, insieme alla possibilità di reperire subito le quantità necessarie.

La sfida dell’assortimento

Hurth ha sottolineato come negli ultimi anni i confini tra canali tradizionali si siano assottigliati: marchi un tempo disponibili solo presso i rivenditori specializzati si trovano oggi anche nei centri bricolage, spesso accanto a private label e brand mainstream. Questa abbondanza, però, rischia di generare confusione.

“L’80% delle vendite resta ancora legato al fai-da-te – ha osservato – ma un eccesso di linee e varianti non aiuta né i professionisti né i consumatori hobbisti. Entrambi sanno riconoscere la qualità e non si lasciano ingannare da differenze solo di packaging o di naming (‘pro’, ‘expert’, ‘performance’). Più scelta non significa sempre scelta migliore”.

Per chiarire la sua posizione, Hurth ha proposto l’esempio delle lame per seghetti alternativi, prodotto di largo utilizzo sia per professionisti sia per hobbisti. In molti mercati europei se ne contano oltre 120 modelli, un’offerta che rischia di replicare l’esperienza di un telecomando con troppi tasti, dove “si finisce per premere quello sbagliato”.

Gli studi di wolfcraft hanno evidenziato che i professionisti non necessitano di una molteplicità di qualità, ma piuttosto di confezioni in grandi quantità, mentre i consumatori DIY hanno bisogno di maggiore orientamento nella scelta. Da qui la decisione di semplificare la gamma, riducendola a meno di 50 referenze (circa l’85% in meno rispetto alla precedente) e differenziando i formati: set progetto per il fai-da-te, grandi confezioni da cantiere per i professionisti.

L’iniziativa ha integrato anche un imballo plastic free, che consente la visibilità diretta del prodotto e risponde agli obiettivi ESG in termini di riduzione dell’impronta ambientale.

Semplificazione come strategia

Quello delle lame per seghetto è solo un esempio, ma il principio – ha spiegato Hurth – guida oggi la riorganizzazione dell’intera offerta wolfcraft. “Non serve altro. Semplificare assortimenti e comunicazione è la strada per coniugare le esigenze dei professionisti con quelle dei consumatori, in un contesto in cui i retailer europei stanno già programmando una riduzione del 25% delle gamme per motivi di redditività e sostenibilità”.

Hurth ha concluso sottolineando che la sfida per produttori e retailer è trovare il giusto equilibrio: offrire qualità e disponibilità immediata ai professionisti, senza smarrire la funzione di guida per il DIY, che continua a rappresentare la maggioranza del mercato.