Castiglioni, Geberit: “GDS prodotti semplici e ad alta rotazione”

L’occasione è stata quella del Fuorisalone, dove l’azienda ha presentato l’installazione FUTURE FLOW di Ferruccio Laviani. E dove abbiamo intervistato Giorgio Castiglioni, Managing Director, Marketing e Distribuzione.

Il 2022 è stato un anno sfidante tutti e anche per il Gruppo Geberit. Lo scoppio della guerra in Ucraina e l’aumento dei costi delle materie prime e dell’inflazione hanno richiesto una considerevole flessibilità negli acquisti, nella produzione, nella logistica e nelle vendite.

Tenendo conto di queste condizioni difficili e dell’ottimo andamento nell’anno precedente, nel 2022, il fatturato netto del Gruppo Geberit è stato pari a 3.392 milioni di franchi svizzeri. Le valute locali hanno registrato una crescita del 4,8%. Il cashflow operativo (EBITDA) è 909 milioni di franchi svizzeri, il che corrisponde a un margine EBITDA del 26,8%.

Buoni risultati che hanno portato l’azienda a superare i risultati pre Covid, complice un forte orientamento all’innovazione che si è concretizzato con un investimento superiore al 2% del fatturato netto, per lo sviluppo e il miglioramento di prodotti, processi e tecnologie. Solo 2022 sono stati richiesti 27 brevetti, per un totale di 180 brevetti negli ultimi cinque anni.

Geberit in Italia

L’Italia rappresenta, per giro d’affari, il terzo mercato per Geberit, ma anche un punto di produzione con il polo di Gaeta, specializzato nella produzione di ceramica sanitaria e lo stabilimento di Villadose dedicato alla produzione dei sistemi di scarico altamente innovativi: due settori strategici, che sono stati oggetto entrambi di importanti investimenti in ricerca e sviluppo.

A ribadire l’importanza del mercato italiano Geberit è tornata al Fuorisalone anche quest’anno. Con quali obiettivi?
Abbiamo optato per il Fuorisalone, perché è un evento molto importante sia per ribadire il presidio su un mercato significativo come quello italiano, sia per incontrare gli operatori internazionali, presentando le nostre novità in un contesto di grande impatto. Non solo, è anche una modalità per rafforzare il processo di fidelizzazione e aumentare la conoscenza del brand su certi target, come l’architetto e il cliente finale. Direi che questa è proprio l’occasione giusta per coloro che ci conoscono di meno.

Siete particolarmente presenti nelle insegne dell’home improvement. Come sta andando il 2023?
Il 2023 sta andando bene, anche se con un andamento meno accentuato degli ultimi due anni. Questo vale per tutto il settore delle ristrutturazioni che, in questi ultimi anni ha beneficiato in particolar modo degli incentivi per l’efficientamento energetico. Questo ha aiutato anche noi, anche se la crescita non si è esplicata in tutti i comparti. Ad esempio i sanitari non sono cresciuti con lo stesso slancio e comunque, in generale, gli incrementi sono stati fortemente condizionanti degli aumenti prezzo. In questo senso, abbiamo registrato un “effetto prezzo” del 10% medio rispetto all’anno scorso, mentre il 3% riguarda il volume. Ora la situazione è cambiata e i prezzi di energia e materie prime sono scesi.

Come si è comportato il vostro cliente di fronte a questa situazione? Ha limitato gli acquisti?
Dipende dalle linee di prodotto, per alcune, dove abbiamo una posizione molto forte, come le cassette, non ne abbiamo risentito, mentre sulla ceramica il cliente si è dimostrato più sensibile al prezzo e la parte legata agli showroom ha subito qualche di rallentamento, andando a privilegiare il prodotto di livello medio. Detto questo abbiamo conquistato una fetta di mercato con Geberit FlowFit che è un sistema di adduzione idrica che rende l’installazione semplice ed immediata e anche con le placche, siamo allo stesso livello del 2019 a volume ma con un valore medio più elevato.

Due elementi sono importanti, come il risparmio d’acqua, quindi la tecnologia, e l’estetica, design, considerando che in Italia il bagno è una stanza molto apprezzata. Qual’è il vostro approccio?
Ovviamente quello del risparmio dell’acqua è un tema cardine, cui teniamo da sempre. Siamo stati tra i primi a lavorare sul risparmio e sostenibilità e il cliente italiano è abbastanza sensibile a questo tema.

Come differenziate i vostri prodotti a differenza dei canali distributivi?
Abbiamo una strategia chiara, nell’ambito del termo-sanitario, ci appoggiamo sostanzialmente a grossisti/distributori termo-specializzati, che spesso hanno sia lo showroom sia la vendita da banco. In genere l’idraulico si rivolge a questo canale. In Gds ci si rivolge per lo più per prodotti semplici a grande rotazione (ceramica, cassette, placche) ed è un canale interessante che in Italia, per le cassette, pesa tra 8 e 10% mentre per la ceramica le percentuali sono tra il 5 e il 6%. All’estero i due mercati fortemente orientati alla Gds sono Francia, Polonia e, a seguire, la Germania. L’alto di gamma però lo trovi negli showroom dove è forte la presenza di architetti e progettisti.

Obiettivi, propositi e progetti per la fine dell’anno?
Speriamo di concludere un anno positivo e speriamo sia un anno di stabilizzazione del mercato. Sul primo aspetto siamo ottimisti sul secondo è difficile fare previsioni. Per quanto ci riguarda proseguiremo il lavoro sul prodotto, in particolare sulla ceramica multistrato, mentre con il cliente insisteremo sulla formazione, in particolare con le imprese edili e i progettisti che hanno un ruolo sempre più importante nella scelta del prodotto. Realizziamo tre corsi di formazione, due in Italia e uno in Svizzera, rivolti a tutti i nostri target: idraulico, progettista e personale showroom, perchè abbiamo 1000 showroom di grossisti che vendono i nostri prodotti. Mediamente il grossista in uno show room ha 700 fornitori, con 700 cataloghi e se non lo formi è difficile. Hanno portafogli vastissimi ma i fornitori decisivi sono pochi.

E il cliente finale? Quanto pesa ha nelle scelte?
Direi che il suo peso è ancora marginale, ha maggiore voce in capitolo sulla scelta delle ceramiche, ma non sugli impianti.