Paolo Micolucci, Brico io: “Aprirsi al nuovo e sperimentare”

Un’intervista sul percorso intrapreso dall’insegna, all’indomani della pandemia e di tutto quello che ha comportato, che rafforza un progetto già intrapreso da tempo.

Le riflessioni di Paolo Micolucci, consigliere delegato di Brico io S.p.A. sulla velocità dei cambiamenti, le sue incertezze e gli accorgimenti da prendere. Soprattutto nel retail fisico.

Il primo semestre 2023 è quasi chiuso. Che aria tira?
Non brutta, chiudiamo un triennio positivo sia per i risultati di vendita sia di bilancio. Un anno molto frenetico, dove sono successe tante cose. Abbiamo affrontato tutto, dalla pandemia alla guerra, ai rincari dei prodotti a quelli dell’energia, senza disperazione e panico. Ci siamo fatti coraggio tra di noi e anche con gli altri competitor, certi di potere affrontare le difficoltà, con l’ottimismo che, per sua natura, contraddistingue i commercianti.

Certamente, però fare previsioni è diventato sempre più difficile. Non credi?
Indubbiamente. Prima, eravamo soliti fare piani quinquennali, poi siamo passati a quelli annuali e ora sappiamo che anche nel giro di qualche mese può cambiare il mondo. Va detto che ci siamo abituati alle incertezze e questo, paradossalmente, ci ha spinto ad avere una maggiore apertura mentale e ad essere più predisposti verso il cambiamento. Per un management, come quello di Brico io, che ha un’età medio-alta e che si divide tra conservatori e innovatori, non è cosa da poco. Anche se poi, i numeri mettono d’accordo tutti.

A che proposito?
Ad esempio sull’ampliamento merceologico come il casalingo, il Pet o la detergenza c’è chi era favorevole e chi contrario, salvo poi ottenere quei risultati positivi che hanno messo tutti d’accordo. A questo aggiungo il fatto che i prodotti e i servizi tecnici sono rimasti invariati e se abbiamo stravolto qualcosa, lo abbiamo fatto soprattutto nella comunicazione, come la prossima eliminazione del volantino cartaceo a favore di quello digitale, che funziona meglio e costa molto meno. Una scelta in realtà oculta, dettata dal fatto che, per il digitale, la fascia di età non è così determinante.

In che senso?
Nel senso che non è vero che la clientela in età più avanzata non usi il digitale. Tutt’altro, e noi lo riscontriamo quotidianamente. I settantenni di oggi dispongono tutti di uno smartphone e lo usano abitualmente, per non parlare dei sessantenni, gente che mediamente ha a che fare con il computer da almeno 20 anni.

Tra volantino e QRcode, l’attività di CRM

Quindi, basta col volantino…
Siamo in fase test con metà rete con volantino, anche se molto ridimensionato per numero di pagine, e l’altra metà che veicola le offerte mediante QRcode stampato su cartoncino. Il grande vantaggio di questa seconda opzione, oltre al contenimento dei costi per la carta e la forte connotazione di sostenibilità, è la raccolta dei dati. Dati relativi alla geolocalizzazione della scansione e, nel caso so tratti di soci, anche di chi ha effettuato la scansione. A questo aggiungo anche i benefici operativi che consentono tempi di lavorazione molto più brevi e soprattutto la possibilità di effettuare modifiche in tempo direi quasi reale.

Approfittiamo dei dati. Dove si consulta maggiormente il vostro volantino?
Prevalentemente nel Centro-Nord Italia, mentre nell’area più a Sud assistiamo ad una predisposizione più debole, e poi nelle fasce di età comprese tra 25 e 65 anni, uno spetto decisamente ampio. Peraltro, a livello di CRM stiamo dando il via a campagne mirate per cui se il cliente dà il suo consenso potremo fornire informazioni e promozioni ad hoc.

E’ difficoltoso ottenere le liberatorie necessarie?
Dipende, dai 45 anni in giù non ci sono molte resistenze. La privacy è un argomento sensibile ma è altrettanto vero che ormai siamo abituati ad un’esposizione pressoché continua e poi, se i vantaggi sono reali, le resistenze si abbassano notevolmente. Mi riferisco, ad esempio, alle raccolte punti che danno diritto a sconti o promozioni particolari e che stanno avendo un buon gradimento.

Vale anche per Brico io?
Sì, nel 2019 abbiamo lanciato una tessera e al momento possiamo contare su 500 mila tesserati con autorizzazione, un numero in costante crescita.

Raccogliere informazioni e confrontarsi

Insomma, Brico io in costante digitalizzazione…
Più che altro in costante cambiamento. Ne abbiamo sentito il bisogno insieme alla necessità di lavorare sui nostri manager con l’obiettivo di aprirsi ad esperienze nuove. A tal proposito abbiamo aperto una collaborazione con ReteLab, la rete dei laboratori delle Camere di Commercio, dove si può entrare in contatto con start up o, ancora, ci siamo avvalsi della collaborazione di esperti del retail che ci hanno aggiornato sulle tendenze in atto in altri Paesi in Europa e negli Stati Uniti.

Questa contaminazione come si riflette sull’azienda?
In una progressiva consapevolezza di quelle che sono le tendenze, anche lavorative. In questo senso le nuove generazioni hanno un concetto di azienda diverso dal nostro, anche il senso di attaccamento è diverso rispetto a quello di un tempo. É difficile trattenerli e, quindi, devi renderti più attraenti e parlare i loro linguaggio. In questi termini il digitale è un passaggio obbligato e sempre in questa direzione va letto il recente lancio di TikTok che è il social del momento e lo sarà anche in termini commerciali.

State pensando alle Live streaming?
Abbiamo già realizzatodelle televendite, che funzionano, e anche dei tutorial YouTube, che risultano più immediati rispetto alla lettura delle istruzioni o la telefonata all’assistenza. Ora si parla di live streaming ma non dimentichiamo tutto l’aspetto relativo alla realtà aumentata che potrebbe rivelarsi molto utile al commercio.

Nel frattempo come evolve la presenza web di Brico io?
Brico io è presente sul web dal 2012, inizialmente come sito di imformazione e non di vendita. Quando ci siamo aperti all’eConmmerce abbiamo ben presto capito che è un altro mondo, un altro lavoro dove si vendono prodotti diversi e dove è necessario investire molti soldi in tecnologia, pubblicità e risorse da dedicare full time. Ora il nostro primo obiettivo è quello di utilizzare il web per portare il cliente in negozio, perché è il fisico il nostro core business, e usare il nostro sito come una leva di marketing, per aumentare la conoscenza del marchio. E in tutto ciò, l’e-commerce, che deve certamente sostenersi, è soprattutto uno strumento al servizio del punto vendita, del cliente, un plus che aumenta il drop shipping e offre un catalogo sconfinato di prodotti.

Un format ormai delineato

Parliamo dei negozi fisici, le sperimentazioni sul layout che risultati hanno portato?
I risultati ci hanno portato ad un format stabile, consolidato, che dà risultati e apprezzamento da parte dei clienti. Inoltre, ci differenzia e ci difende da chi è più grande di noi. Abbiamo scelto di differenziare l’offerta e di rivolgerci espressamente al target famiglie, inoltre, non dimentichiamo che rappresentiamo la prossimità, quindi, la risoluzione di problemi e piccole manutenzioni quotidiane.

Anche la scelta delle collaborazioni si rivela vincente?
Certamente. Siamo stati i primi ad inaugurare un format che si avvalesse della collaborazione di specialisti; scelta che presenta due grandi vantaggi. Il primo è quello di affidarsi a specialisti del segmento che ben conoscono prodotto e cliente di riferimento, il secondo è quello di non affaticare e appesantire la nostra struttura. I risultati ci danno ragione e sono progetti per i quali siamo molto aperti e disponibili alla collaborazione.

Siete usciti da Confcommercio e siete entrati in Federdistribuzione che però è un’associazione molto orientata al Food
Vero, ma vale la pena, perché le grandi insegne del nostro settore ci sono (Bricocenter, Leroy Merlin, Tecnomat e Obi) ed è sempre una buona opportunità per scambiare informazioni, parlare di problematiche comuni e magari avviare nuove collaborazioni, così come la nostra adesione al circuito europeo di Brico Alliance e così come per Sistema, una partnership che è arrivata al settimo anno, con soddisfazione reciproca.

L’incertezza sul dato pesa nella programmazione

Anche questo settore affronterà un ridimensionamento delle superfici di vendita?
Oggi sotto i 1.000 metri si fa fatica così come nelle metrature comprese tra i 4.000 e i 5.000 mq.. Le grandi superfici costano e a meno che il cliente non debba affrontare ammodernamenti e ristrutturazioni, oggi può esserne meno attratto. Per questo é necessario essere davvero capaci di progettarle e sostenerle, ora più che mai. Penso che il taglio giusto sia quello compreso tra i 1.000 e i 2.500 mq. dove c’è un buon assortimento e il cliente si sente a suo agio, con una visita che non gli fa perdere troppo tempo e che soddisfa le sue esigenze quotidiane.

Va sottolineato che il ritmo di aperture rallenta…
In questo momento storico direi di sì e anche nelle affiliazioni c’è molto turn over tra un’insegna e l’altra. Aggiungo che anche le ristrutturazioni non garantiscono l’aumento dei benefici, motivo per cui Brico io ha un po’ rallentato, pur garantendo la manutenzione adeguata ai negozi. È un momento particolare dove l’incertezza del dato pesa non poco sulla programmazione e dove molti piccoli privati stanno chiudendo, afflitti dalle difficoltà e dal grande problema del ricambio generazionale.

Torniamo ottimisti. Nuove aperture?
A Soresina e una in Emilia-Romagna verso fine anno. Siamo disponibili anche agli acquisti, come nel caso di San Marino. Se vale la pena ci siamo.