In attesa dell’ultimo approfondimento 2020 dedicato ai consumi 2021, questa volta il “The great shift” in Italia di Unit Research & Insight di GroupM, in collaborazione con GroupM Digital, si concentra sul Natale.
E lo fa con un approfondimento per rispondere ad alcune domande chiave poste dagli operatori del settore. Tra i principali quesiti da aziende e retailer: cosa si aspettano, cosa desiderano, come si comporteranno le persone in occasione delle imminenti festività?
Gli insight del progetto provengono dal Data Hub di GroupM sul Consumer Understanding alimentato dai dati proprietari di LIVE Panel e della DMP GroupM, dai dati digitali dei principali siti e canali online (come Amazon) e arricchito da un modulo di ricerca ad-hoc di 2.000 interviste sulla popolazione italiana online 16+.
Il Natale è da sempre – e quest’anno, alla luce dei lockdown settoriali, lo è ancora di più – sinonimo di famiglia 70,7%, rito/tradizione 62,4%, casa 50,8%. Inoltre, organizzare gli acquisti di Natale fa pensare a: regalo per altri 60,5%, negozio fisico 57,9% (più che quello online, con un “sorprendente” 41,0%, a riprova che la formula distributiva fisica ha ancora dei fan), acquisti legati alla ricorrenza (come panettone, spumante, decorazioni) 29,6%.
Tuttavia quest’anno il Natale sarà per il 50,7% degli intervistati il peggiore di sempre, in particolare per il target dei Baby Boomers (56,1%). Il lockdown impedirà infatti di svolgere le attività che più si amano in questo periodo dell’anno (o si teme che ciò che avvenga in attesa delle disposizioni governative).
In particolare, agli italiani mancherà poter “Fare visita a parenti o amici” 37,8% (soprattutto per gli studenti 43,3%), “Visitare i mercatini di Natale” 33,3%, “Visitare negozi/ fare shopping” 33,1%, “Girare liberamente nelle vie della città” 24,6% e “Organizzare/Partecipare a feste ed eventi” 23,8% (in particolare per la GenZ 33,2%).
Acquisti non solo online
Una parte degli italiani non farà acquisti: due su 10 infatti non metteranno mano al proprio portafogli, e le principali motivazioni risiedono nello stato d’animo e nel sentiment negativo, nella situazione economica incerta e nella necessità di risparmiare nonché, per chi può, nella volontà di aiutare chi è in difficoltà. Tra chi li farà, nessuna spesa folle però, in linea con il clima di incertezza e di sobrietà. L’investimento economico è allineato a quello di Black Friday & Cyber Monday e lontano dalle attese per un “classico Natale”, con una soglia massima di spesa intorno ai 300 euro totali.
Il tunnel dei Christmas Shoppers si amplia, a riprova che Black Friday & Cyber Monday rappresentano ormai le occasioni migliori dell’anno per acquistare a prezzi vantaggiosi. Solo il 14,7% farà acquisti last minute durante la settimana di Natale (o il giorno precedente), il 51,0% si muove con 2-3 settimane di anticipo, il 34,3% addirittura un mese prima.
Le rielaborazioni dei Dpcm alimentano le speranze degli italiani per un Natale da vivere in chiave new normal. Solo il 23,2% dichiara di voler dar sfogo ai propri desideri d’acquisto utilizzando gli shop online, mentre il 25,2% spera di poterlo fare nei negozi fisici (in particolare i Baby Boomers con il 31,6%). Il 51,6% si muoverà tra online e offline, coerenti con i trend phygital e omnichannel (in particolare il 54,7% della GenX).
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