Realizzato per la prima volta nel 2007, l’Osservatorio Multicanalità (progetto di ricerca condotto da Nielsen, Connexia e dalla School of Management del Politecnico di Milano) sin dalla sua prima edizione, è stato un viaggio straordinariamente interessante che ha visto crescere il concetto e soprattutto la pratica della multicanalità in un numero sempre più importante di consumatori italiani. Ricordiamo che il consumatore multicanale è quello che nel suo processo di acquisto si avvale di più canali (internet, TV, negozio, ecc.). Ebbene se nel 2007, anno di fondazione dell’Osservatorio, la multicanalità era un fenomeno relativamente di nicchia e toccava 15,7 milioni di italiani, nel 2012, a distanza di sei anni interessa il 53% della popolazione over 14.
Una crescita costante che ha portato la multicanalità ad essere un fenomeno di massa, da un lato sicuramente trainata dall’inarrestabile diffusione della tecnologia e, dall’altro, dal perdurare della crisi economica, che implica un inevitabile e sempre maggiore coinvolgimento dei consumatori in tutte le fasi del processo d’acquisto.
Alla luce di questa nuova Italia multicanale, l’Osservatorio ha deciso per l’edizione 2012 di focalizzare l’attenzione sugli utenti internet, identificando così nuovi comportamenti di consumo multicanale. Sono quindi stati delineati quattro nuovi cluster.
- I Newbie, pari a 5,3 milioni di individui, rappresentano i neofiti dell’approccio multicanale, con due anime principali, per le quali l’avvicinamento alla multicanalità è dovuto per i giovanissimi (20%) all’approccio con il processo d’acquisto e per gli over 55 (34%) ad un avvicinamento alla tecnologia;
- Gli Old Style Sufer: pari a 7,7 milioni di consumatori, si caratterizzano per un approccio al web “vecchio stile” e strumentale, per rendere più efficiente il proprio processo d’acquisto e per risparmiare tempo;
- I Social Shopper, pari a 10,7 milioni, sono i veri esperti della spesa e sono caratterizzati da un forte ruolo della Rete nel loro shopping, da un processo d’acquisto strutturato e dalla ricerca della “smart choice”, ossia di acquisti intelligenti e con un elevato rapporto qualità/prezzo;
- Gli Hyper Reloaded, pari 7,6 milioni, rappresentano la punta massima del consumatore multicanale: caratterizzati da una vita sociale molto intensa e da una buona parte del proprio tempo trascorsa fuori casa, presentano un approccio strutturato al processo d’acquisto, con un elevato fabbisogno informativo, un elevato livello di partecipazione attiva con gli altri utenti, una marcata propensione sia all’e-commerce, sia ad un forte utilizzo del Mobile (smartphone e tablet) all’interno del processo d’acquisto, elemento che in particolar modo li caratterizza.
Tutti i consumatori rappresentati da questi quattro cluster hanno come denominatore comune il collegamento alla rete e l’utilizzo, più o meno significativo di internet, nel proprio processo d’acquisto. Per questo è importante verificare qual è la situazione riguardo alla penetrazione di internet tra i consumatori italiani.
Internet tra PC e Mobile
Secondo i dati diffusi dall’Osservatorio l’accesso ed il consumo di internet da PC in Italia si confermano anche nel 2012 fenomeni in crescita con trend costanti. Coloro che hanno la possibilità di accedere ad internet, ha raggiunto a settembre 2012 quota 41,3 milioni di individui, con una crescita del 6,6% rispetto a settembre 2011. All’interno di questo universo, crescono sia i navigatori che sono attivi nel mese che raggiungono quota 28,7 milioni (+6,4% ), sia gli utenti attivi su base giornaliera (+11%), che ormai si assestano a 14,3 milioni di individui, audience paragonabile di fatto ai mezzi di massa più noti e storici. Il tempo speso nel giorno medio è di un’ora e 23 minuti, sostanzialmente invariato rispetto alla rilevazione dell’anno precedente.
Rispetto alla digitalizzazione degli italiani sono molto interessanti i dati relativi alla diffusione di smartphone e tablet. Per quanto riguarda la penetrazione degli smartphone, che oggi raggiunge il 56% di chi possiede un telefono cellulare, segnaliamo come sia la più alta in Europa. Un dato straordinario che però non deve essere addebitato ad un effetto moda (poteva esserlo un paio d’anni fa) perché in realtà gli italiani lo smartphone lo usano. Una delle attività che meglio testimonia l’approccio maturo nei confronti del device è rappresentata dalla connessione ad internet in mobilità. Sono stati infatti 19,2 milioni gli utenti che si sono collegati ad internet dal proprio telefono cellulare al mese, nel terzo trimestre 2012, in crescita del 20,8% rispetto al terzo trimestre 2011.
Anche per quanto riguarda la diffusione dei tablet dobbiamo dire che l’Italia fa registrare un trend di assoluto rilievo nello scenario digitale: sono 2,4 milioni gli italiani che possiedono questo device, con una penetrazione che ha il 4% del totale della popolazione italiana, guadagnandosi un posto importante nella dotazione tecnologica degli individui. Riguardo all’uso dei tablet si rileva che il browsing (la navigazione in rete – n.d.r.)rappresenta l’attività svolta più frequentemente (85%), seguita dall’utilizzo dell’e-mail (63%), dal download di applicazioni (57%) e dalla lettura di quotidiani (53%). Dal quinto posto della classifica in poi si collocano, nell’ordine, la fruizione di contenuti video (49%), l’ascolto di musica (43%) e la lettura di libri (41%).
Mi informo in internet e compro in negozio
Nonostante la crescita dell’e-commerce sia sempre più significativa, il negozio fisico è indubbiamente ancora il luogo preferito per portare a termine gli acquisti. Ovviamente, proprio a causa della crescita del commercio elettronico si rileva un cero calo: se nel 2010 l’84% dei consumatori multicanale dichiaravano di ricercare le informazioni sul prodotto in internet per perfezionare l’acquisto nel negozio, nel 2012 tale quota è scesa al 74%, che rimane comunque una percentuale molto importante.
La funzione di internet per la raccolta delle informazioni nell’ambito del processo d’acquisto deve però essere tenuta in debita considerazione. Entriamo nel dettaglio. Tra le informazioni reperite in Rete, risultano sempre più rilevanti quelle provenienti da altri utenti: ai primi posti in termini di rilevanza con quote del 55% e del 54% si collocano i già citati siti dedicati al confronto di prodotti e prezzi e le opinioni di altri utenti su blog, forum e social network, seguiti al terzo posto dai siti internet delle aziende (40% dei rispondenti), che rappresentano un punto di contatto fondamentale, anche se spesso non è percepito come tale da parte di alcune aziende.
In particolare sono 21,3 milioni i consumatori a cui piace leggere opinioni di altri utenti su blog, forum e social network circa prodotti e servizi di interesse e di questi ben 10,8 milioni sono i contributori attivi a queste discussioni. Crescono del 26%, rispetto al 2011, i consumatori che dichiarano, negli ultimi 6 mesi, di aver effettuato un acquisto dopo aver letto un commento positivo su internet (raggiungendo quota 48% dei rispondenti), mentre crescono del 23,5% coloro che, nel medesimo periodo, affermano di non aver effettuato un acquisto a seguito di un commento negativo letto online (per un totale del 42% dei consumatori multicanale italiani).
Per concludere, rimandando chi è interessato ad approfondire al sito dell’Osservatorio dove potete trovare tutte le relazioni, dobbiamo sottolineare come troppo spesso, in particolar modo nel nostro settore del bricolage, dobbiamo rilevare un certo ritardo delle aziende nell’uso di internet rispetto ai consumatori, ai clienti. Un gap che sarebbe importante colmare anche perché siamo convinti che darebbe un contributo decisivo alla crescita della cultura, della pratica e del mercato del bricolage.
I NOSTRI REPORT PER TUTTE LE EDIZIONI DELL’OSSERVATORIO
OSSERVATORIO MULTICANALITA’ 2007
OSSERVATORIO MULTICANALITA’ 2008
OSSERVATORIO MULTICANALITA’ 2009
OSSERVATORIO MULTICANALITA’ 2010
OSSERVATORIO MULTICANALITA’ 2011
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