Secondo la ricerca dell’Osservatorio Multicanalità, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Nielsen, presentata il 17 ottobre durante il convegno “Multicanalità oggi: Spazio integrato, customer journey differenziati”, i punti di contatto digitali sono utilizzati con sempre maggiore frequenza e disinvoltura dagli italiani. Informarsi e acquistare prodotti e servizi avvengono sempre più di frequente in via digitale anche per quelle fasce di popolazione abituate a utilizzare i canali (fisici) tradizionali.
L’Osservatorio Multicanalità ha indagato anche il comportamento dei consumatori italiani dal punto di vista della fruizione dei media, attraverso elaborazioni e stime realizzate da Nielsen a partire dai panel alla base delle misurazioni Auditel e Audiweb. Si conferma anche nel 2019 la tendenza degli italiani ad alternare canali tradizionali (soprattutto tv e radio, meno i quotidiani e i magazine) e digitali (pc e smartphone), con la televisione che mantiene il ruolo dominante già evidenziato dalle precedenti edizioni.
Un posto particolare nel “cuore” dei consumatori italiani è occupato dal volantino che – cartaceo o digitale – si conferma una delle forme preferite nella comunicazione della gdo raggiungendo ben l’80% delle famiglie italiane.
Tuttavia, nonostante il gradimento dimostrato, non sembra fermarsi la crisi che ha colpito il volantino cartaceo negli ultimi anni. Trend confermato dalla ricerca realizzata in collaborazione con Nielsen da ShopFully, Drive-to-Store company attiva anche con il brand DoveConviene, che rivela che appena il 17,6% dei volantini stampati viene letto dai consumatori, in calo rispetto all’ultimo dato disponibile del 2013 che citava un 25%.
Tra i diversi touchpoint a disposizione dei retailer il volantino rimane lo strumento principale per comunicare le promozioni: il cambiamento risiede nelle modalità di fruizione, che vede la carta cedere il passo alla consultazione digitale, specialmente tramite siti e app di aggregatori. Rispetto al 2014, la penetrazione del volantino (sia cartaceo che digitale) sulla popolazione è aumentata grazie in particolare al contributo dato dalla fruizione in digitale, che ad oggi risulta utilizzata dal 38% dei consumatori. Anche fra gli over 65, il volantino cartaceo subisce una contrazione di utilizzo dell’8%, rispetto al 2014.
“La ricerca conferma come il mobile sia chiave per portare consumatori in negozio – dichiara Marco Durante, Country Manager Italia di ShopFully -. Persino il volantino, che resta fondamentale come formato, è sempre meno utilizzato nella versione cartacea dai consumatori, che ne spostano l’utilizzo online. I player della GDO e dell’elettronica hanno intercettato questo cambiamento e oggi infatti scelgono un partner come DoveConviene perché capace di portare le promo del volantino su digitale a ben 25 milioni di italiani in modo geolocalizzato e ottimizzato, misurando le performance in negozio. Oltre 40 retailer, in particolare, sono in fase avanzata con noi nel processo di riduzione della carta, introducendo un nuovo mix con il digitale che crea saving economici nella distribuzione del volantino e aumenta l’efficacia e la misurabilità nel portare traffico in negozio. Senza dimenticare la riduzione dell’impatto ambientale con il risparmio di tonnellate di carta”.
Gentile redazione, abbiamo letto con interesse il redazionale pubblicato di recente sulla vostra testata online “Agli italiani piacciono i volantini ma in pochi lo leggono” e avremmo piacere di poter pubblicare una considerazione molto importate sul contenuto dell’articolo.
È indiscutibile che il comportamento d’acquisto dei consumatori non sia più lineare e condizionato da un canale o da un mezzo specifico, i dati a supporto di customer journey sempre più multicanale sono reperibili ovunque. Non possiamo dire la stessa cosa per i dati riguardanti l’effettiva distribuzione dei volantini. Soltanto il 30% dei volantini stampati arriva a destinazione, mentre il 70% prende vie “diverse” e alimenta mercati terzi come quello del riciclo della carta. Rimane quindi il dubbio relativo alle scelte d’acquisto di tutti coloro che non riescono a ricevere e leggere il volantino cartaceo. Fintanto che la distribuzione del volantino cartaceo non è controllata né certificata, le considerazioni inerenti alla preferenza della lettura del mezzo fisico rimangono di dubbio valore.
Ben volentieri!