Ha presenziato, in qualità di relatore, all’ultima edizione del Bricoday, nel faccia a faccia dedicato al confronto tra produzione e distribuzione. E’ Stefan Pirpamer, amministratore delegato di Masidef, azienda specializzata nei prodotti di ferramenta, utensileria, sistemazione casa e idraulica, di proprietà – dal settembre 2006 – del gruppo internazionale Würth. Un cambio di proprietà che ha concesso a Masidef di essere una realtà molto interessante: un’azienda di medie dimensioni aperta ad un network di sviluppo internazionale, con una vocazione particolare verso la Gds del bricolage.
2016 vs 2017? Come sta andando il mercato, quali sono i risultati ottenuti e attesi?
Direi che va molto bene, soprattutto confrontandoci con l’anno scorso. Nel 2016 siamo stati in forte crescita, intorno al 10%, chiudendo l’anno con un fatturato di 22 milioni di euro. Quest’anno abbiamo cominciato bene, con un primo trimestre 2017 molto buono e con stime molto interessanti per il futuro. Da quello che sento siamo in controtendenza, rispetto alla tendenza generale del mercato. Anzi, a livello macro, il primo trimestre è stato registrato e percepito addirittura come “catastrofico”».
Senza dubbio è estremamente interessante questa crescita “anomala” rispetto al contesto di mercato. Perchè?
Direi che abbiamo messo in campo progetti, su più fronti, che ci hanno dato slancio ed entusiasmo. Il focus principale, su cui da tempo insistiamo, è la specializzazione e la nostra ambizione è diventare un multi specialista nelle categorie merceologiche che trattiamo. Non vogliamo essere riconosciuti come il tradizionale generalista, bensì come specialisti di prodotto, specializzati in grande distribuzione, abbinando conoscenza di prodotto con l’adeguata conoscenza del canale. Questo è ciò cui tendiamo e ritengo che, questa scelta precisa, ci abbia portato le soddisfazioni cui prima accennavo, in termini di crescita e fatturato.
La mutazione costante dell’assortimento
La specializzazione impone una scelta di metodo. La vostra quale è stata? Ad esempio, per quanto riguarda l’assortimento, ampliando l’offerta o riducendola?
Specializzazione è sinonimo di qualità superiore, attenzione ai dettagli. Tutto ciò non si può realizzare se si mantiene una gamma di prodotto troppo vasta e dispersiva. Questo vuol dire che abbiamo impostato la nostra strategia su una riduzione della gamma, e la ridurremo ancora in futuro. Pensiamo che, se si vuol fare bene si debba fare un po’ di meno. Diciamo quindi che stiamo andando verso un paradigma che si sintetizza in “meno ampiezza ma più profondità”. Il discorso sulla specializzazione e sul ridimensionamento dell’offerta l’abbiamo digerito anche in relazione all’evoluzione generale che il settore ha avuto di recente: 10 anni fa il canale Brico aveva bisogno soprattutto di fornitori generalisti, che vendevano in ampiezza, una vasta gamma di prodotti. Oggi, a nostro avviso, il settore Brico si è molto specializzato, e perciò ha bisogno di fornitori che siano più competenti in settori merceologici ristetti. Da diversi anni stiamo andando in questa direzione, proponendoci come un partner che sia innanzitutto uno specialista di prodotto.
Avete qualche asso nella manica, qualche vantaggio che ritenete fondamentale per alimentare questo progetto?
Sicuramente questo discorso ha valore solo se si riesce ha considerare anche lo sviluppo del prodotto in termini di innovazione. Il nostro vantaggio principale, in questo caso, è quello di appartenere ad un grande gruppo internazionale, all’interno del quale possiamo attingere ad un vastissimo know how, sia sul lato della produzione che su quello della ricerca e sviluppo. Inoltre possiamo contare su un network internazionale di ampio respiro. Ad esempio, abbiamo un importante ufficio in Cina che ci consente di gestire parti del processo produttivo. Produciamo anche in Europa, ma il 70% di quello che viene realizzato proviene dall’Asia, ad oggi la fabbrica mondiale per eccellenza. Devo ammettere che il divario di convenienza tra Cina e Europa – mi riferisco all’Europa dell’Est in special modo – si sta assottigliando sempre più nell’ultimo periodo. Tuttavia, accanto ad un incremento dei costi, la Cina sta vivendo anche una significativa evoluzione in termini produttività. Un aspetto questo assai decisivo.
Quali sono i fattori determinati che fanno spostare le produzioni? Intendo dire, quali sono gli elementi davvero discriminanti in questo ambito?
Nel nostro settore, come penso in molti altri, nel medio periodo gioca un ruolo determinante il costo della materia prima. Se l’acciaio in Cina costa di meno che in Europa le produzioni si spostano. È inevitabile. C’è poi anche un discorso di dazi che non è affatto ininfluente. C’è da dire che rispetto a 5 anni fa è tutto molto più incerto: se una volta tutti andavano in Cina, adesso la strada è meno delineata. Oggi qualcuno pensa che forse gli converrebbe produrre in Europa, con l’innegabile vantaggio di poter monitorare e controllare la produzione in modo più diretto.
Il controllo della produzione? Il riferimento va al controllo sulla qualità?
Proprio così. Queste politiche di spostamento dipendono molto dal comparto merceologico di riferimento. La specializzazione va di pari passo con la profondità di gamma, ma anche con una maggiore competenza, la quale non significa altro che più qualità e sicurezza. Questo vuol dire richiesta di certificazioni di garanzia e di qualità, che per noi rappresentano un tema importantissimo, per poter rassicurare la nostra clientela. Il vantaggio di appartenere ad un grande gruppo non è solo il fatto di avere un ufficio in Cina ma, soprattutto, avere delle persone costantemente lì, sul luogo, che monitorano la produzione. È chiaro che se non hai i mezzi per avere del personale di presidio in Cina è molto più comodo produrre in Europa: c’è più vicinanza ed è più accessibile in termini di mobilità e di costi.
…e della distribuzione
In questo processo di specializzazione, la distribuzione come si comporta? È una distribuzione che si adegua ai livelli di competenza, è più evoluta, oppure è sempre concentrata sul prezzo?
Secondo me la distribuzione si è evoluta e si sta evolvendo sempre di più. La distribuzione sta vivendo un periodo di forte incremento della domanda, da qui il fatto conseguente di dover richiedere anche più competenza nei confronti di fornitori e produttori. Ovviamente, la ricerca del prezzo più basso è sempre presente, tuttavia assistiamo ad una trasformazione verso una ricerca più consapevole del giusto rapporto qualità/prezzo; dove il prezzo non è qui contrattato di per sé, ma è rapportato ad un determinato livello di qualità espressa. Inoltre, percepisco nella distribuzione un altro mutamento di prospettiva, un diverso orientamento. Oggi la distribuzione sta sempre di più allargando il proprio portafoglio clienti, per servire, a 360°, sia il privato che il professionista. C’è da dire che questa mentalità deriva, al momento, più dalla Germania. In Italia, fino a poco tempo fa, non esisteva e il brico era chiaramente indirizzato per lo più al privato. Oggi – e qui esempi come quello di Bricoman fanno scuola – sempre di più la distribuzione si rivolge a più clienti eterogenei e con esigenze ben diverse.
Prendendo ad esempio Bricoman, parliamo di un’insegna che ha la metratura per portare avanti un progetto del genere. La maggior parte dei punti vendita delle rete del bricolage, lavora su metrature contenute – entro i 1.500/2.000 mq – e deve fare delle scelte. Quali sono, oggi, le scelte merceologiche del piccolo punto vendita?
La domanda è molto impegnativa. Diciamo che proverò a rispondere in relazione alla nostra specifica realtà. La scelta di inserire prodotti che possiedano un particolare focus su una particolare fascia di clientela, dipende molto dal punto vendita e, ovviamente, dal bacino d’utenza. Spesso si distingue drasticamente tra artigiano e privato, ma va valutata, a mio avviso, anche un’altra categoria, una serie di utilizzatori professionali, non artigiani, che hanno bisogno di un consumo immediato. Si tratta di saper mediare tra un’offerta specifica ma, al contempo, fruibile da tutti. Proprio in questa direzione, e per fare solo un esempio, abbiamo recentemente inserito una gamma di viteria Pro, un prodotto pensato specificatamente per una clientela di professionisti, una gamma certificata con un packaging adeguato.
E l’organizzazione? Cosa si evince dal vostro punto di osservazione?
Nella distribuzione è essenziale la ricerca dell’ottimizzazione dello stock. Questo, in una parola, significa ridurre lo stock, ridurre l’ampiezza della gamma. Certo Bricoman fa l’opposto, il cliente va e trova, sa di trovare tutto in quantità. È un po’ lo stesso discorso che si fa considerando il mondo on line dell’e-commerce: c’è tutto e c’è sempre. Allora torniamo alla domanda di partenza: il piccolo punto vendita fisico come può differenziarsi? Come può attirare il cliente? A mio avviso con la specializzazione e la disponibilità del prodotto. La disponibilità del prodotto avviene attraverso un giusto equilibrio di profondità di gamma e un giusto quantitativo di pezzi per articolo giacenti. Altrimenti come può vincere o sopravvivere il piccolo punto vendita fisico contro il web? La cosa più importante credo sia avere ben definita una chiara strategia d’azione. La nostra è quella di tendere verso la specializzazione, vogliamo essere un partner competente, per le gamme merceologiche che trattiamo: ne facciamo di meno ma in quell’ambito vogliamo essere veri specialisti, oltre a fornire alla distribuzione servizi che siano chiaramente identificabili, puntuali e apprezzati.
Servizi e progetti
Ecco, appunto, parliamo dei servizi Masidef…
Abbiamo identificato diversi ambiti per quanto concerne i servizi. Il primo lo abbiamo definito global service e comporta l’aggiornamento costante del banco espositivo, all’interno del punto vendita. Certamente questo è un servizio che appare molto inflazionato, ma noi abbiamo cercato di dargli adeguata consistenza, utilizzando degli strumenti per renderlo veramente efficace, tra cui l’inserimento di un programma CRM. Così facendo abbiamo costruito una sorta di database a livello nazionale con cui monitoriamo le scorte o le preferenze merceologiche dei nostri clienti. Un altro servizio che proponiamo ai nostri clienti è l’invio automatico della comunicazione di tutti gli articoli che mettiamo a fine serie.
Tra questi servizi, quali incontrano maggiormente l’interesse della clientela? Quali vengono scelti con maggior frequenza?
Di solito si tende a scegliere il pacchetto completo, poiché la distribuzione si è molto evoluta e ormai non si accontenta più solo del classico passaggio dell’agente. Oggi la distribuzione vuole di più, vuole una persona qualificata che faccia essenzialmente due cose: fornire un aiuto concreto nel mantenere in ordine il banco e mettere in grado il punto vendita di essere competitivo ed efficiente. Tutto questo si può fare solo avvalendosi di strumenti tecnici. L’esperienza serve sempre, ma è l’analisi dei dati che fa la differenza, oggi come oggi.
La distribuzione ha finalmente capito il valore delle informazioni?
Direi che oggi una delle priorità della distribuzione è proprio quella di capire, imparare e condividere un percorso di collaborazione con il fornitore. Questo per noi è un bene, perché se il distributore dimostra di avere una sua strategia, un suo target preciso, ha desiderio di essere competente nelle scelte che fa e quindi sceglierà con metodo. Questo atteggiamento si sposa benissimo con una strategia come la nostra: non si è più il fornitore generalista che fornisce ogni cosa e dove solo il prezzo è l’elemento della contrattazione. Fornitore e distributore discutono ora sul tema della specializzazione che fornisce il giusto supporto per la gamma merceologica di riferimento – dove il prezzo è importante, ma non è tutto.
Parliamo un attimo delle aggregazioni, dei consorzi. In questi 11 anni come si è evoluto questo insieme di canali, queste aggregazioni distributive? Qual è il suo punto di vista in merito?
Secondo me la grande sfida attuale che i consorzi e i gruppi di acquisto si trovano a dover fronteggiare è quella di armonizzare i produttori, trovare un punto di incontro tra produttori e fornitori. Se il produttore fa un contratto con Leroy Merlin, questo gli garantisce una quantità precisa di materiale e punti vendita. È facile in questo caso, per il produttore, fare un’analisi economica di ricavi e di utili. Cosa molto diversa e più precaria se si fa un contratto con un gruppo di acquisto. Qui ci sarà sempre l’incognita di dover definire con precisione i volumi – si fa una trattativa centrale, poi una demandata al territorio, al punto vendita. Insomma si crea una gran confusione. Naturalmente questo è un problema che spetta ai gruppi di acquisto risolvere. Da anni, i consorzi proclamano un rinnovamento, una maggiore unita e coesione decisionale. Un’armonizzazione che, fino ad ora, non si è vista. In questo la distribuzione se ne rende perfettamente conto, perchè mettere insieme diverse realtà imprenditoriali, evidentemente, non è una cosa semplice.
Concludiamo con Masidef, i suoi programmi e le novità proposte nell’anno
In termini di prodotto ne abbiamo avute e continuiamo a proporne. Direi che, per quest’anno, sono tre le novità principali. La prima è la sopra citata la linea Pro per la viteria, una novità molto importante con cui apriremo in maniera decisa una nuova gamma indirizzata al cliente professionale non solo del canale brico, ma anche per la ferramenta e l’edilizia. Come seconda novità abbiamo commercializzato una linea di pinze dal livello qualitativo molto elevato, sicuramente confrontabile con quello dei top player produttori a livello mondiale. Infine, e in questo siamo molto orgogliosi, nel settore dell’idraulica abbiamo registrato il nostro primo brevetto che riguarda un prodotto che va nella direzione di specializzazione di cui parlavamo prima. E poi c’è l’Accademy Masidef.
Accademy, un progetto di formazione quindi? Di cosa si tratta?
Formazione, esattamente. Una recente indagine, condotta in Germania, ha evidenziato che il 70% degli intervistati ha indicato la propria preferenza a recarsi su un punto vendita fisico – rispetto all’acquisto on line – per ricevere una consulenza. Tuttavia circa il 90% degli intervistati si è detto non soddisfatto della consulenza ricevuta. Da questa inchiesta abbiamo preso spunto e ci siamo chiesti come poter aiutare la distribuzione ad offrire una consulenza più competente e puntuale. Da qui è nata l’idea di Academy che andiamo a concretizzare con un format di formazione erogato via web, molto semplice e immediato, con video di informazione e formazione. A questo si aggiungeranno seminari frontali periodici.
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