Il Mercato delle pitture e vernici per edilizia ha subito una flessione di volumi nell’ordine del 30% nell’ultimo decennio passando da 1,4 Miliardi a 1,1.
La struttura distributiva prevalente è fatta dalla rivendita tradizionale, mentre il DIY è stabile con circa il 10% di quota di mercato. Quest’ultimo dato, è particolarmente ridotto se confrontato a mercati quali la Francia dove la grande distribuzione specializzata pesa circa il 40% del mercato.
Nel 2020, caratterizzato dalla crisi Covid, il mercato dei prodotti vernicianti ha avuto un andamento in controtendenza rispetto ad altri mercati, derivante dai cambiamenti delle abitudini di acquisto di molte famiglie Italiane, che hanno posto il miglioramento della propria abitazione al centro delle loro priorità di spesa.
Abbiamo parlato, di questo ed altro, con Massimiliano Bianchi, CEO di Cromology, azienda che, con i suoi 7 brand ( MaxMeyer, Baldini, Duco, Lo Specialista di MisterColor, Settef, Viero e Tollens), detiene la leadership in Italia in termini di quote di mercato. Massimiliano Bianchi è anche presidente di Assovernici, l’associazione italiana che raggruppa le più importanti aziende produttrici di vernici sul territorio nazionale.
Un primo semestre 2020 straordinario
Marzo è stato un mese di blocco caratterizzato dall’incertezza totale con il conseguente crollo del mercato.
“Effettivamente – spiega Massimiliano Bianchi – dopo i primi mesi dell’anno durante i quali il mercato ha registrato qualche difficoltà anche a causa della grande incertezza che ha accompagnato lo scoppio della pandemia, da aprile a luglio l’andamento delle vendite verso il cliente privato sono cresciute in modo significativo, tanto da riuscire a contenere l’andamento ovviamente negativo del mercato professionale, che ha iniziato una significativa ripresa proprio da luglio in poi. Con questi presupposti il terzo quarto dell’anno è andato molto bene in termini di fatturato, che ha consentito al mercato di recuperare quello che era stato perso nei primi tre mesi dell’anno.”
Quindi si prospetta una chiusura positiva dell’anno?
Diciamo che questo forte cambiamento nel mix delle vendite, con un calo dei prodotti per esterno e per le idropitture, a fronte di una forte crescita nelle categorie smalti e prodotti per il legno, sia ad acqua che a solvente, ci porterà ad una chiusura positiva dell’anno in termini di valore, ma probabilmente non in termini di volumi.
Questo discorso vale per Cromology e per tutte le aziende di vernicianti?
Per Cromology certamente sì. Alcuni dei nostri marchi orientati al consumatore privato, hanno fatto registrare crescite a doppia cifra nel primo semestre dell’anno, mentre nella seconda parte i nostri marchi rivolti ai professionisti e le imprese con i prodotti per l’esterno e il Cappotto hanno visto progressioni molto significative. Anche per i principali produttori posso dire lo stesso, infatti l’andamento che ho descritto deriva dai numeri dei produttori associati ad Assovernici che ogni mese analizziamo e commentiamo, e anche la distribuzione ha avuto una tendenza simile. Anzi posso aggiungere che i produttori con stabilimenti in Italia, che hanno potuto continuare nella produzione, hanno beneficiato del calo delle forniture provenienti da Paesi esteri i cui Governi, hanno ordinato la chiusura delle fabbriche.
Ecommerce e digitalizzazione
Un altro elemento che ha caratterizzato questo 2020 è stato l’utilizzo da parte dei consumatori dei canali ecommerce per fare i loro acquisti. In certi mercati le dimensioni di sviluppo delle vendite tramite ecommerce sono state molto forti, anche per i vernicianti è stata così?
Certamente, anche se, dobbiamo ammettere che il mondo dei prodotti vernicianti non era tra i più evoluti per quanto riguarda le vendite online. Quello a cui abbiamo assistito è stata una crescita esponenziale dell’ecommerce, fino al +400% su alcune categorie di prodotti. Sicuramente i rivenditori che già erano pronti per la vendita online e le consegne a domicilio, hanno avuto un grande beneficio dalla situazione. Solo alcuni hanno colto l’opportunità anche perché nel settore, in generale, si pensava ad uno sviluppo della vendita sul canale digitale più lento mentre la pandemia ha portato a un’accelerazione esponenziale che ha colto molti non ancora preparati.
Adesso che la gente ha scoperto e apprezzato l’ecommerce sarà indispensabile adeguarsi velocemente se non si vogliono perdere più opportunità, una vera e propria tendenza del mercato, non crede?
Il nostro concetto di sviluppo strategico e commerciale è strettamente legato al concetto di partnership. Ovvero l’impegno, da parte nostra, nel mettere a disposizione dei nostri rivenditori tutti gli strumenti utili, da subito, a far crescere il loro business, in funzione di come si sta evolvendo il mercato. Per questo motivo a fianco degli strumenti classici per il punto vendita fisico, che rimane importantissimo, tra i servizi innovativi che abbiamo creato abbiamo incluso l’accompagnamento alla digitalizzazione. Noi stiamo dicendo ai nostri rivenditori che per essere efficaci sul canale digitale occorre formarsi in modo professionale. È finita l’epoca in cui ci si affidava al parente o all’amico, occorrono professionisti e strumenti professionali. In questo senso noi abbiamo un programma molto efficace per supportare i nostri rivenditori.
Dal tintometro all’Isola Colore
Rimaniamo sul tema servizi al rivenditore. Quanto ci si è scostati dal tradizionale tintometro?
Il tintometro è ormai una commodity. Tutti i produttori, piccoli e grandi, forniscono un tintometro, ma solo pochi si occupano di ricerca e sviluppo e produzione dei propri coloranti, la maggioranza, infatti, acquista coloranti da altri. Cromology ha in Italia, nello stabilimento di Lucca, un Centro di Eccellenza del Colore che, per tutto il Gruppo Cromology, fa ricerca sul mondo del colore e dei pigmenti. Questo è per noi un vantaggio competitivo enorme.
In che senso?
Perché ci consente di evolvere il concetto, dal tintometro, che è una macchina, ad arrivare a parlare di colore in tutte le sue forme. Quello che noi proponiamo ai nostri rivenditori è la possibilità di creare una “isola del colore” al centro del negozio in cui ispirare il cliente con armonie cromatiche.
Diamo un contenuto alle parole “isola colore” e “armonie cromatiche”.
Il concetto di isola colore è da intendere come centro di fornitura di servizi, sia fisici nel punto vendita, ma soprattutto, anzi sempre di più, digitali (App di scelta e simulazione, Interattività, ecc.) in un approccio sempre più “Phigital” ovvero fisico e digitale. È un punto di riferimento dove il privato e il professionista possono ottenere consigli per il loro progetti, servizi, consulenza e informazioni utili per sviluppare al meglio il lavoro che si intende fare.
E le “armonie cromatiche”?
La tendenza oggi non è più quella di acquistare un colore per una stanza. “Armonie cromatiche” significa suggerire al cliente la migliore combinazione di colori per rendere al meglio l’estetica e il comfort abitativo di un determinato locale della casa. Noi, ogni anno, grazie al lavoro che viene svolto dal nostro Color Design Center, che risiede a Lucca, proponiamo combinazioni e armonie di colori diverse che possono migliorare gli ambienti interni della casa. Quest’anno, abbiamo creato un’ispirazione chiamata Armonia-21, in cui 12 colori combinati tra loro creano diverse combinazioni cromatiche. Sono convinto che questo debba essere il corretto approccio alla vendita e al cliente del prossimo futuro.
La distribuzione italiana è pronta a questo genere di approccio al cliente e alla vendita?
Solo coloro che sono più evoluti, evidentemente, possono cogliere l’opportunità offerta da questi servizi. Effettivamente non tutta la distribuzione è pronta per affrontare il mercato in maniera moderna ed efficace, tuttavia noi quotidianamente lavoriamo con l’obbiettivo di fare crescere la distribuzione del nostro settore. I nostri agenti non sono più “raccoglitori di ordini”, si propongono invece come veri e propri consulenti per i nostri rivenditori. Allo stesso modo la gestione di un punto vendita non può più limitarsi all’aspetto commerciale, ma deve diventare imprenditoriale, ed anche su questo abbiamo messo e continueremo a mettere a disposizione dell’imprenditore nostro partner, strumenti per evolversi e crescere insieme.
Ambiente e sostenibilità
Ambiente e sostenibilità sono parole di gran moda che nascondono però modalità produttive e commerciali importantissime. Vale anche per i prodotti vernicianti?
Certamente, sono temi importantissimi che oggi hanno giustamente un alto livello di sensibilità da parte dei consumatori. Il problema per il prodotto verniciante subentra quando si entra nell’ambito, molto diffuso, del do it for me. Sappiamo che in altri settori l’utente finale si affianca al professionista nella scelta dell’oggetto o del rivestimento (il rubinetto, la piastrella, ecc.) e la scelta del prodotto è quindi più ponderata e consapevole. Per i prodotti vernicianti, questo spesso non accade, ci si limita a scegliere il colore ma il prodotto in sé è “quello che ha portato l’imbianchino”. Questo comportamento ci fa perdere delle opportunità di scelta, ma soprattutto ci espone a potenziali rischi per la salute. Infatti, oltre al colore, sono molto importanti le caratteristiche tecniche e, in particolare, ciò che è contenuto dentro al prodotto. Come dico sempre, chi abita il locale pitturato, lo frequenta per anni, respirando quello che è stato applicato sulle pareti. Per questo è molto importante rendere consapevole l’utente finale sul prodotto oltre che sulla finitura; le persone devono poter fare delle scelte consapevoli orientate oltre che alla sostenibilità ambientale, anche alla tutela della salute della propria famiglia.
Informare l’utente finale
Per aumentare il grado di sensibilità e di consapevolezza degli utenti finali sul prodotto verniciante occorrerebbe fare significative campagne di informazione e di comunicazione, cosa che, soprattutto negli ultimi anni, non ci sembra di avere visto. Ci sbagliamo o è così
Effettivamente è così. Noi stiamo lavorando come Assovernici, la nostra associazione di categoria, per attivare progetti di informazione e sensibilizzazione dell’utente finale. Credo sia un lavoro molto importante che però deve essere portato avanti con forza dall’Associazione oltre che dalle singole aziende. In questo, anche il ruolo della distribuzione è chiave, veicolando messaggi trasparenti al consumatore finale e affidandosi ad aziende che fanno della sostenibilità e della tutela della salute i loro valori fondanti.
Per quale motivo? In altri Paesi europei ci sono aziende di questo settore molto impegnate sul fronte della comunicazione, quali sono i motivi che frenano le imprese italiane?
Il mercato italiano dei vernicianti è molto particolare ed è caratterizzato da una frammentazione produttiva straordinaria: sono più di 600 i produttori, dei quali il 55% sono micro-produttori con marchi semisconosciuti. In Italia i 15 grandi player che animano Assovernici raccolgono meno del 40% del mercato. In Francia i primi 3 player fanno più del 40% e in Portogallo i primi 3 fanno oltre il 50%, giusto per fare due esempi diversi. Cromology, che è il leader di mercato in Italia, ha una quota di mercato del 7%. È evidente che in una situazione del genere tutto diventa più impegnativo per le imprese: la comunicazione, ma anche la ricerca e l’innovazione. Ancora oggi, purtroppo vediamo comportamenti opportunistici, nonché messaggi ingannevoli per il consumatore, da parte di produttori medio-piccoli, ed una distribuzione, non correttamente informata dei rischi che corre , che da’ spazio a questi messaggi.
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