La sede per la presentazione non poteva essere più adatta: La Casa delle Artiste – Spazio Alda Merini e così anche il giorno, il 21 marzo che, non solo era l’inizio della Primavera ma anche il compleanno della famosa poetessa, cui è stato dedicato lo spazio milanese (fra l’altro con la ricostruzione della stanza da letto, con tanto di mobili e oggetti originali).
Di cosa si è trattato? Avete presente l’Osservatorio Casa? E poi Habitante? Ora è la volta dell’Osservatorio Feminility. Un’idea che, come ha dichiarato Sonia Carrera, fondatore e presidente di Habitante, “vuole studiare e mettere a fuoco il lato femminile che c’è in tutte le persone, ponendolo in relazione con il lato più maschile in una condivisione integrata e possibile, così com’è presente in tutte le persone, donne o uomini, che siano. Un elemento, pensiamo, imprescindibile, che può essere un valido strumento per analizzare meglio i mercati e le loro evoluzioni”.
Un punto di partenza filosofico e poco concreto? Tutt’altro, visto che la presentazione dell’Osservatorio è stata l’occasione di mettere alla prova la metodologia, messa a punto con la collaborazione di Business Intelligence Group, guidato da Gianni Bientinesi, già conosciuto come direttore dell’omonima divisione in Leroy Merlin Italia.
Quattro gli ambiti selezionati: Feminility (intesa come salute e bellezza), Fashion, Food, Furniture.
La metodologia
Per la presentazione ad aziende e stampa è stato effettuato uno studio con l’obiettivo di far valutare 50 top brand al mondo femminile, collegandone la percezione rispetto ai quattro punti cardine che vedete nella foto qui sotto. Per effettuare l’indagine sono stati utilizzati sistemi di intelligenza artificiali che hanno analizzato le conversazioni web di un campione di oltre 5 mila donne, cui sono state aggiunte 1000 interviste CAWI ad un campione femminile con età compreso tra i 18 e i 64 anni. Infine sono stati analizzati i dati del BES di Istat, relativamente alle quattro tematiche protagoniste.
“Credo che l’intelligenza si possa categorizzare e rappresenti l’effetto positivo che le azioni di una persona o un’azienda hanno su se stessi e su gli altri. Partendo da questo concetto ho sviluppato una metodologia che è poi alla base anche dell’Osservatorio Feminility” ha spiegato Gianni Bientinesi.
La metodologia, messa a punto da ricercatori e analisti di Business Intelligence Group, ha il suo punto di forza nell’ibridazione delle fonti e, partendo dall’analisi dei dati qualitativi e quantitativi, è stato messo a punto un indicatore sintetico di performance (che va da 0 a 1000) calcolato su quattro macro dimensioni: Salute, Accessibilità, Eco-sostenibilità e Innovazione.
I risultati. Gli elementi importanti
Inizialmente è stato chiesto al campione di rispondere relativamente alle 4 macro dimensioni e al modo in cui possono o meno determinare la scelta di un brand piuttosto che un altro. Quali sono gli elementi più importanti nel criterio di scelta? Chi è il brand più intelligente?
Alle quattro possibilità che leggete sopra si poteva attribuire una valutazione fino a 10. L’attenzione che un brand mette verso la salute dei suoi acquirenti e, in genere delle persone, ha una valutazione molto elevata, quasi 9, risultando così essere il primo criterio per importanza. In genere è interessante considerare che sono comunque tutti ritenuti elementi molto importanti, anche se l’innovazione risulta essere ultima, con un distacco di quasi un punto. Inoltre, dalle interviste è emerso che la popolazione femminile è disposta spendere mediamente il 13% in più per avere un prodotto che rispetti le caratteristiche di cui sopra.
Riguardo poi agli interessi, nessuna sorpresa, considerando che nel 49,8% dei casi il pubblico femminile è interessato alla categoria feminility (cura della persona), per il 22,6% al food, il 16,4% al fashion (avrei scommesso le due voci invertite.ndr) e, infine per l’11,3% la categoria furniture (mobili casa in generale).
Quali brand?
Nelle prime 10 posizioni sono risultati, in ordine crescente, Nivea, Coop, Acqua e Sapone, L’Oreal, Adidas, Bioderma, Lierac, Angelica, Yves Rocher…
and the winner is…..
Per quanto riguarda gli altri, citiamo solo, nel nostro settore, Leroy Merlin che si posiziona al limite dell’indice preso in considerazione (Bindex 638), al di sotto del quale si passa da positivo a negativo. Ultimi della lista sono risultati brand molto forti ma ritenuti poco salutari come Mc Donald, Coca Cola e Burger King.
La mattinata si è conclusa con un ultimo punto relativo agli interessi cui preferisce dedicarsi il pubblico femminile e un excursus sulle vendite on line, dove ad Amazon, regina della lista, seguono, pur se a distanza, eBay e Zalando.
Infine, decisamente interessante e a riprova di quanto la donna intervenga sulle decisioni d’acquisto, un elenco dei settori in cui è decisiva: si supponeva ma vederlo così, nero su bianco, credo convincerà anche i più scettici.
Ricordate…primo della lista il punto vendita!
Infine, così come per l’Osservatorio Casa, anche in questo caso è previsto il lancio di un contest per un Concorso delle idee e la successiva selezione del progetto migliore, che sarà realizzato mediante una campagna di crowdfunding.
Infine, il principale social di riferimento è Facebook per l’85% delle donne del panel, seguito da Youtube e poi da Instagram, ma il 2,1% delle intervistate ammette di usare Tinder.
Il 95% delle donne che fa acquisti online in prima battuta è interessata alla moda, poi ai viaggi quindi a libri e musica. Se si guarda alle quattro macro elementi – Salute, Accessibilità, Ecosostenibilità e Innovazione – risulta che più del 90% delle donne sarebbe disposto a pagare di più per avere prodotti che li rispettino.
Infine, per quanto riguarda il mondo del lavoro solo il 26% è appagata dal proprio impiego e solo il 15% è soddisfatta della retribuzione della sua azienda.
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