Sempre più italiani scelgono di fare la spesa al Discount: una crescita che non si arresta anche nei primi mesi dell’anno. Non è solo una questione di prezzi competitivi: oggi anche i target più evoluti e gli appassionati di Food frequentano sempre di più queste insegne.
Dalle nuove abitudini di acquisto post-pandemiche alla digitalizzazione, dall’attenzione alla sostenibilità alla crescita dell’inflazione: tanti sono i fattori che negli ultimi anni hanno modificato i comportamenti dei consumatori nella spesa del Largo Consumo. Secondo i dati GfK Consumer Panel* questo cambiamento di contesto ha premiato il canale Online, i Drugstore e soprattutto i Discount – mentre tutti gli altri canali hanno visto una contrazione negli ultimi due anni.
La crescita dei Discount è un fenomeno che interessa il nostro Paese già da qualche anno e che non si è arrestato neppure durante il periodo della pandemia. A luglio 2022 i Discount hanno raggiunto una penetrazione dell’85,3% delle famiglie italiane.
Un profilo di utenza sempre più variegato
Tante le ragioni che stanno dietro al successo crescente dei Discount: dall’apertura di tantissimi nuovi punti vendita agli investimenti in comunicazione, dalla promozionalità all’evoluzione dell’assortimento con l’inclusione di Brand affermati ma anche di prodotti internazionali o di nicchia, difficili da trovare altrove. Sicuramente – rispetto a qualche anno fa – non è più solo il prezzo competitivo a caratterizzare l’offerta di queste insegne: un riposizionamento che emerge chiaramente dall’analisi dei consumatori che oggi fanno la spesa al Discount.
Secondo i dati GfK Sinottica**, infatti, negli ultimi anni la penetrazione di questo tipo di insegne è cresciuta presso tutti i target, ma in particolare presso le componenti più evolute ed elitarie della popolazione, per le quali il prezzo non è sicuramente il primo fattore nella scelta del punto vendita.
Guardando invece alla segmentazione della popolazione basata sugli Stili Alimentari emerge una crescita della penetrazione dei Discount particolarmente accentuata presso i cluster più dinamici, curiosi e “metropolitani”. A scegliere sempre più spesso – rispetto al passato – di fare la spesa su questo canale sono infatti i Food Lover (4,2 milioni di italiani, un target prevalentemente femminile e moderno, con conoscenze e competenze elevate in cucina), i Food Player (4,4 milioni di italiani, un target giovane, evoluto e prevalentemente femminile che ama sperimentare in cucina, con un occhio alla linea e alla sostenibilità) e gli Urban Taster (8,8 milioni di italiani, un target più adulto, cittadino e con risorse elevate, che ama la sperimentazione e la convivialità).
Discount protagonisti anche in comunicazione
Dopo la crescita registrata lo scorso anno, nei primi sette mesi del 2022 gli investimenti pubblicitari e la pressione televisiva della GDO risultano in calo. In questo contesto, i Discount, seppure in contrazione, mostrano una maggiore tenuta in termini di presenza televisiva rispetto alle altre insegne.
Nonostante lo scenario di comunicazione appena descritto, nell’analisi del percepito dei consumatori italiani, i Discount continuano a mostrare performance più positive rispetto al resto della GDO, sia in termini di visibilità che di propensione. Nel periodo compreso tra gennaio e luglio 2022 rispetto al pari periodo del 2021– infatti – si confermano in crescita sia l’Advertising Awareness (+12%) – che misura il ricordo degli spot pubblicitari – sia la Brand Awareness spontanea dei Discount (+13%).
Le rilevazioni GfK STP*** evidenziano, inoltre, un aumento nella propensione di visita ai Discount, in crescita del +3% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno.
Gli italiani, quindi, sono in questo momento particolarmente attenti alla comunicazione pubblicitaria di questa tipologia di insegne: un altro indizio della forza attrattiva dei Discount nel contesto odierno.
Sarà interessante continuare a monitorare il fenomeno per capire come evolveranno i comportamenti dei consumatori dei prossimi mesi alla luce dell’incertezza del contesto attuale e dell’aumento generalizzato dei prezzi.
Nota metologica
* Fonte: GfK Consumer Panel, indagine continuativa su un campione di 15.000 famiglie rappresentativo della popolazione residente che rileva tutti i comportamenti di acquisto di prodotti Largo Consumo per consumo domestico, a livello di EAN.
**Fonte: GfK Sinottica®, indagine single source basata su un campione rappresentativo di italiani con più di 14 anni (9.000 interviste). Tranne dove diversamente indicato, i dati contenuti in questo comunicato sono aggiornati a giugno 2022 e sono stati raccolti tramite interviste personali, domiciliari via Tablet Dialogatore GfK.
***Fonte: GfK STP, rilevazione continuativa multiclient per indagini di brand e advertising tracking su diverse categorie merceologiche. Si basa sulla raccolta di interviste personali con campioni settimanali indipendenti di 500 casi (per un totale annuo di 22.000) rappresentativi della popolazione italiana.
Foto Credits: Lidl
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