La rivendita edile e l’inarrestabile crescita del privato

pubblicato il 9 Gennaio 2017

Negli anni della crisi il mondo dell’edilizia è, in assoluto, fra i comparti che più ha subito perdite. Molte le aziende messe in crisi, se non addirittura fallite, da una contrazione di mercato senza precedenti, nel settore. Oggi la situazione si è stabilizzata ma è lungi dall’essere risolta; la costruzione di nuovi edifici è dimezzata, la compravendita immobiliare è a livelli piuttosto bassi, il settore trainante è la ristrutturazione che porta alla ribalta nuovi clienti e nuovi prodotti. Il che comporta, per la distribuzione edile, la necessità di ridisegnare il proprio modello organizzativo.

Crisi o non crisi, il numero dei punti vendita della distribuzione edile rimane un’eccezione nel panorama europeo: molto consistente e molto segmentato, dovendo far fronte a clientele diverse, che vanno dalle piccole imprese, che operano prevalentemente su piccole cubature, e imprese più grandi che hanno più alti obiettivi, sino alle grandi opere pubbliche, e, da quando prevale la ristrutturazione, anche un nuovo tipo di cliente: il privato.

L’avvento del privato, come interlocutore della distribuzione, ha in qualche modo avvicinato due mondi fino a poco tempo agli antipodi come quello delle rivendite e del brico o delle ferramenta.

Che tipo di effetti avrà sul nostro mercato di riferimento un’ulteriore evoluzione delle rivendite in questo versante? Difficile a dirsi. Del fenomeno in atto abbiamo preferito chiedere a Claudio Troni, direttore marketing del Gruppo Made* che, guarda caso, nello scorso mese di settembre ha ufficializzato una partnership con Bricolife.

Edilizia e distribuzione. Qual è la situazione in questo momento?
Direi che gli imprenditori della distribuzione edile più attenti, già da qualche anno, hanno iniziato a modificare le proprie aziende visto che è inevitabile affrontare un processo di cambiamento profondo e radicale. Anche se un po’ migliorato, il comparto mediamente segna ancora un sensibile ritardo rispetto al cambiamento della domanda. Certamente, moderni modelli aggregativi, come quelli proposti da Gruppo Made, facilitano e velocizzano il processo di innovazione della distribuzione edile tradizionale e personalmente ritengo che per le realtà di piccole-medie dimensioni sarà sempre più difficile procedere secondo modelli individuali.

Quanti sono, oggi, i rivenditori di materiali edili sul mercato?
Non esiste un dato certo, né tanto meno condiviso; faccio fatica a pensare che ci siano oggi, contandoli proprio tutti, più di 7.000 rivendite. Di fatto credo che la legge di Pareto non venga meno per la distribuzione edile e la concentrazione del valore se non è 20-80 sarà 30-70 ma, insomma, i punti vendita significativi dovrebbero essere tra i 1500 ed i 2000. E anche questi 2000 potrebbero essere ulteriormente segmentati con una ulteriore concentrazione del valore.

La rivendita edile sta assistendo ad un piccolo ma costante cambiamento del suo target di riferimento. Da un’utenza solo professionale, il parco clienti vede, sempre più spesso, la presenza di privati che arrivano in negozio accompagnati dal professionista. Stanno diventando protagonisti dei loro acquisti.
Si, anche accompagnati dal professionista, ma sempre di più in autonomia. Questa è una tendenza importante e significativa che è figlia, da un lato del mercato della ristrutturazione che vede il privato come capo filiera, e dall’altro da una offerta che si è adeguata alla domanda, sia in termini di assortimento sia in termini di appeal del punto vendita. Infatti, se si vuole avere a che fare con questo target occorre aggiornare il layout e la comunicazione del punto vendita, nonché le modalità di servizio. Naturalmente anche Gruppo Made ha lavorato in questo senso, mettendo a disposizione, nella propria gamma d’offerta, un format che, opportunamente declinato secondo le esigenze del punto vendita, consente di essere più fruibile dal privato.

Ad esempio?
Due spazi in particolare, un’area finiture ed un’area tecnica sono i capisaldi dell’interazione con il privato coprendo sia il bisogno di rifare il bagno che di dotare la propria abitazione di un cappotto esterno. Anche spazi di piccole dimensioni possono essere efficaci – specie nelle aree urbane dove spesso i punti vendita hanno metrature più ridotte – a rendere un vendita possibile e soddisfacente. Nell’area tecnica siamo di grado di mostrare, con apposite stratigrafie, come sia realmente fatto il cappotto suggerito e sottolineare le differenze che possono portare a differenze sostanziali di preventivazione. In questo modo, toccando con mano, il cliente concede maggiore fiducia al punto vendita e, nel contempo, riesce a fare un acquisto più consapevole e razionale.

Quanti sono i vostri associati che hanno, al loro interno, uno spazio showroom?
Molti nostri punti vendita hanno spazi finiture. Alcuni sono ancora dei corner capitolati, ma almeno 60, sul totale punti vendita, sono vere e proprie showroom la cui qualità di esposizione e di vendita è molto elevata. Per loro abbiamo, da un paio d’anni, investito per far crescere la notorietà del network specifico che si chiama Livingmade; un network di qualità che può vantare, venendo dalla distribuzione edile, caratteristiche di quel settore come la competenza, la concretezza e l’ormai famosa attenzione al cliente.

Voi, che vi occupate anche di restyling completi, qual’é la tendenza più interessante all’interno delle rivendite edili?
Se parliamo di showroom senza dubbio la tendenza è quella di dare sempre più visibilità al prodotto realizzando allestimenti che creino atmosfere in spazi sempre più aperti ove non siano d’intralcio cassetti e cassettini; spazi sapientemente illuminati e accoglienti per il binomio cliente-prodotto. Grazie alle nuove tecnologie produttive e ad un design sempre più raffinato, molti prodotti sono diventati delle vere e proprie opere d’arte che devono essere fruite anche con i sensi.

Quali sono le posizioni di forza di una rivendita edile e, al contrario, gli elementi fondamentali che deve maturare, evolvere, cambiare, rispetto ad altri canali che possono trovarsi in sovrapposizione?
C’è rivendita edile e rivendita edile. Il nostro network raggruppa aziende così vicine nel modus operandi che ritengo di poter dire che competenza, esperienza, concretezza e qualità proposta siano trasversalmente comuni e sicuramente punti di forza. Se devo indicare un minus a volte rilevabile è che potremmo fare di più per far percepire le nostre qualità dal cliente che passa davanti alla rivendita. Il nostro punto vendita dovrebbe comunicare meglio ciò di cui siamo capaci. In termini di positioning non possiamo e non vogliamo metterci in competizione con la grande distribuzione perché il nostro know how, il nostro servizio, la nostra attenzione, non può essere banalizzata nel solo prezzo finale. Così come il nostro fine non è vendere per vendere, ma soddisfare il cliente in modo da generare un ciclo virtuoso di passaparola nel territorio, che confermi il nostro posizionamento: quello di coloro che fanno le cose come si deve.

Ma la rivendita edile è pronta a questo nuovo modo di vendere e fare commercio?
La distribuzione edile così come il nostro Paese ha un piede nel passato ed uno nel futuro. Non si capisce ancora bene quale piede stia convincendo l’altro a seguirlo. Di sicuro è in atto un cambiamento epocale che non è solo di consumi e che richiede, a sua volta, cambiamenti che richiedono investimenti. Ma finché le istituzioni non vareranno norme che aiutino realmente ad investire per cambiare, per migliorare, il peso continuerà a gravare esclusivamente sulle spalle del rivenditore, che si trova a dover operare in un mercato nel quale, per dirne una, manca ancora la cosa più ovvia: la certezza del pagamento.

E qui può entrare in modo significativo l’appartenenza ad un network con un’insegna riconoscibile, come fa la moderna distribuzione…
Avere un’insegna comune aiuta in tutti gli ambiti e quindi anche nella comunicazione, nella riconoscibilità dei plus che stanno attaccati ai nostri quattro colori. Gruppo Made porta i punti vendita sul web, programma campagne pubblicitarie destinate al network; i 2/3 del nostro budget sono indirizzati a far crescere la riconoscibilità della nostra rete.

Progetti per il 2017, cosa bolle in pentola nel Gruppo Made?
Nel 2017 ci dedicheremo a scaricare meglio a terra la potenza del nostro motore, in sostanza cercheremo di facilitare l’applicazione dei format e dei nuovi processi nel network; dunque essere più vicini agli imprenditori che vogliono migliorare la propria incisività sul mercato.

* Gruppo Made consta di 130 ragioni sociali aderenti con oltre 190 punti vendita: un network che genera un fatturato di 400 milioni. Gruppo Made offre ai punti vendita che voglio innovarsi servizi d’acquisto, come ovvio, ma anche gestionali e di marketing/comunicazione, una leva di cui il settore ha particolarmente bisogno, oltre ad un esclusivo servizio di Made Consulting, per il miglioramento dei processi gestionali e commerciali aziendali.