Bricoterm, nuove idee per l’affiliazione

Nata, come insegna, nel 2010 Bricoterm è l’idea di quattro imprenditori e due società: la Tumbarello srl, grossista di prodotti per termodraulica in Sicilia e Calabria e la Simpar sas, società satellite e proprietaria del marchio Bricoterm. L’idea di abbinare termoidraulica a elettricità e ferramenta viene con il lavoro, ovvero via via che i clienti richiedono, sempre più spesso, prodotti che esulano dal settore specifico. A questo si aggiunge l’approccio alla vendita diretta – tentazione che sempre più spesso coinvolge i grossisti -.

Oggi Bricoterm è un’insegna che conta sei punti vendita che vanno dai 200 ai 1000 mq. Ubicati tra Sicilia e Calabria e un preciso programma di affiliazione, definito “franchising in conto vendita”, per venire incontro alle quotidiane difficoltà che un rivenditore, oggi, può trovarsi a vivere.

Con l’intervista a Salvatore Pipitone, responsabile marketing e sviluppo franchising, il racconto di un’idea, il suo sviluppo e il suo futuro.

Quattro professionisti che hanno avuto un’idea, e due negozi esistenti dal 1996 e dal 1997. Come nasce Bricoterm?
E’ successo che sulla scorta dell’esperienza sul campo, si è fatta strada l’idea di un punto vendita che potesse comprendere comparti merceologici diversi ma complementari, ispirati da una strategia commerciale e di marketing moderna e funzionale. Sono stato coinvolto, data la mia esperienza professionale nel marketing e il percorso è iniziato con la trasformazione dei negozi di Petrosino e Marsala. L’idea di una proposta di franchising è stata una conseguenza naturale.

Come sono stati organizzati i primi negozi?
I due negozi, rispettivamente di 1.300 e 1.400 mq, sono stati ristrutturati con l’intento di fornire i prodotti più richiesti nell’ambito della termotecnica, elettricità e ferramenta. L’idea era quella di realizzare magazzini consistenti in modo da soddisfare le più frequenti esigenze di installatori e impiantisti. Un solo negozio invece di tre e, infatti, il claim è “tutto quello che ti serve per l’impiantistica civile” con molta termoidraulica, che è il nostro core business, ma anche un po’ di elettricità e ferramenta. Un’offerta pensata prevalentemente per il professionista ma che, con il tempo, piace sempre di più anche ai privati.

E infatti, il nome, Bricoterm, evoca la possibilità che anche un privato possa entrare e trovare prodotti e assistenza per le sue esigenze. Possiamo definirla la filosofia d’approccio della vostra offerta commerciale?
Direi di sì. L’idea è quella. Sempre di più il privato entra, in prima persona, negli acquisti, anche se poi il lavoro lo commissiona all’installatore. Non a caso abbiamo messo in produzione anche un volantino che editiamo da 3 a 5 volte l’anno, con l’inserimento di prodotti specificamente rivolti all’utilizzatore finale, distribuiti posta a porta o anche via sms e mail. Non manca anche una discreta attività di web social e campagne di mail marketing.

Per professionisti e privati

E quanto rappresenta oggi, per voi, il cliente privato, sul totale fatturato?
Attualmente il 20-30%, mentre il restante è realizzato dal professionista. Tuttavia, sulla base di quanto detto, la percentuale tende ad aumentare, se consideriamo che sempre più spesso il cliente finale inizia con il far realizzare un piano lavori dal professionista, si fa indicare i prodotti da acquistare e poi va direttamente nel punto vendita – o più punti vendita – per farsi fare preventivi e fare confronti. Una dinamica completamente diversa rispetto a qualche anno fa dove il cliente si affidava completamente al professionista. Ora l’attenzione è decisamente più alta.

E Bricoterm come lavora sui due target?
Innanzitutto cerchiamo di instaurare dei rapporti privilegiati con alcuni installatori, facendo leva su promozioni e iniziative specifiche. Cerchiamo di fidelizzarlo magari con un incentivo, un’offerta migliore. E se arriva il professionista, in buona parte arriva anche il suo cliente.

I vostri negozi, 6 affiliati. Con quali condizioni e format? Cosa intendente per franchising in conto vendita?
Intanto un’immagine coordinata unica e molto chiara per tutti, obbligatoria per chi si vuole affiliare. E poi, un software unico e l’obbligo di acquisti almeno per l’80% della merce. Il restante 20% tiene conto delle differenze territoriali ed eventuali specializzazioni pregresse. Le metrature sono molto varie e vanno dai 1400 mq di Marsala ai 200 di Favara, in provincia di Agrigento. Per quanto riguarda la formula in conto vendita, noi proponiamo l’installazione di una magazzino del valore compreso tra gli 80 e i 120 mila euro, in conto vendita, per l’appunto, a fronte di una polizza fideiussoria bancaria.

Anche molto piccoli, quindi. All’interno? Come li avete organizzati?
Chiaramente, in metrature così contenute è impensabile pensare al classico brico con l’esposizione a libero servizio. Il cuore della nostra attività di vendita è il banco a vendita assistita, anche nella metrature più ampie, non si può prescindere, soprattutto per le caratteristiche dei prodotti in assortimento. Un esempio, la raccorderia, per la quale anche il professionista può aver bisogno di assistenza: inutile il libero servizio, molto meglio un’ordinata scaffalatura alle spalle dell’addetto vendita.

Format e assortimento

E in termini di referenze? 200 mq non sono molti…
Certamente. Intanto tutti i negozi dispongono anche di un’area esterna dove sistemare i prodotti più ingombranti. A questo si aggiunge il nostro sistema di consegne settimanali, a volte anche bisettimanali e più. Cerchiamo di limitare i magazzini, preferendo un sistema – modello farmacie, per intenderci – di consegne molto rapido. Non dimentichiamo che il nostro raggio d’azione è la Sicilia e la Calabria, un territorio che conosciamo bene e percorriamo sia con nostri mezzi sia con corrieri o, se l’esigenza lo richiede, da negozio a negozio.

Facciamo qualche numero?
Parlerei di un magazzino del valore compreso tra 100 e 120 mila euro, con circa 5/6.000 referenze, anche se, si sa, per la legge dell’80/20, 1.100/1.200 articoli sono quelli che compongono l’80% del fatturato.

E il fatturato dell’insegna?
La stima per il 2016 è compresa tra i 5 e i 5,5 milioni di euro.

Lo staff, mediamente, per punto vendita?
Da due a tre addetti, che si alternano tra il negozio e le visite direttamente in cantiere, sempre nell’ottica del servizio e della fidelizzazione del cliente a 360°.

Veniamo alla ferramenta che è, chiaramente un comparto complementare. Che tipo di evoluzione ha avuto in questi anni, nei vostri negozi?
Per quanto ci riguarda, è un comparto in evoluzione. Siamo partiti da pochi prodotti ad uso dei soli professionisti e ora stiamo implementando per l’utente finale, sfruttando anche le caratteristiche del territorio. Ad esempio, qui esiste una buona produzione di olio, di conseguenza, quando siamo in stagione, componiamo un’offerta ad hoc. Naturalmente con tutti i limiti che la nostra esperienza e le dimensioni dei negozi impongono. La ferramenta è un altro settore e, al momento, non siamo pronti ad affrontarlo in tutta la sua complessità.

Il futuro nel servizio

Quali sono i servizi offerti?
Consegne a domicilio, consegne in cantiere, preventivi gratuiti.

Data la vostra organizzazione avete pensato all’e-commerce?
E’ un opzione che stiamo sviluppando e credo che, entro l’estate potremmo essere pronti anche per lanciare la nostra piattaforma e-commerce. Intanto abbiamo un’App che utilizziamo per veicolare offerte promozioni, offerte e informazioni.

Per concludere, come sta andando il mercato?
Negli ultimi anni due tre anni abbiamo registrato un incremento medio del 5-10% all’anno ma nel 2016 abbiamo registrato una sostanziale stabilità. Tuttavia, riusciamo a lavorare ad un livello tale che ci permette e di andare avanti e guardare il futuro con fiducia, soprattutto se guardiano agli anni scorsi, dove la crisi dell’edilizia ha penalizzato non poco. Per compensare abbiamo lavorato molto sulla nostra proposta, il livello dei servizi, la consulenza e la fidelizzazione, tra l’altro, con una carta fedeltà che offre premi e sconti. Un altro modo per invogliare il cliente a frequentare il negozio. E i risultati si vedono.