Negli anni ’70 eravamo agli albori del fai da te in Italia. La locuzione stessa era appena nata in quanto traduzione dell’inglese do it yourself. I consumatori avevano come unici sbocchi per l’acquisto dei prodotti necessari le ferramenta, le utensilerie e i colorifici che, peraltro vivevano con una certa insofferenza il consumatore privato che aveva bisogno di due chiodi per appendere il quadro in salotto. Non esisteva ancora il libero servizio e le confezioni blisterate e il costo del tempo di un commesso che doveva servire il “cliente dei due chiodi” era straordinariamente più alto dell’incasso fatto con la vendita.
In questo contesto il consumatore non aveva riferimenti a cui chiedere informazioni per capire il “come si fa” di un determinato intervento ed era abbastanza disorientato e intimorito dall’affrontare le logiche del fai da te. La brutta figura in famiglia era dietro l’angolo e veniva vissuta come una sofferenza. A maggior ragione le donne erano completamente estranee al settore se non come supporto, più o meno ortodosso (vedi nella Photo Gallery la pubblicità di Rossetti del 1975).
Le aziende erano le uniche che tentavano con la comunicazione di fare un po’ di chiarezza e di sdrammatizzare l’intervento fai da te. Sintomatiche in questo senso sono le pubblicità di Peugeot, dove quasi si prende in giro l’hobbista che ha bisogno di un “coso” per fare una “cosa” o quella di Telitalia, che cerca in tutti i modi di far capire che saldare non è un’operazione difficile e pericolosa, ma è come forare, lucidare, segare: basta provare.
Nel frattempo l’utensile che si andava sempre di più affermando come il “Re del bricolage” era il trapano e in particolare il Black & Decker. Dopo le campagne in cui si annunciava perentoriamente “se hai una casa devi avere un Black & Decker” l’azienda cominciava a spostare l’attenzione sulle potenzialità del trapano, non solo in quanto “foratore di muri” ma, grazie a debiti accessori, per espletare lavorazioni diverse e molto utili. A seguito di questa tendenza ecco emergere le prime campagne pubblicitarie tutte dedicate agli accessori per trapano come quella della Wolfcraft che troviamo nella Photo Gallery.
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