Il mercato pubblicitario complessivo in Italia chiude il 2018 a quota 8,2 miliardi di euro, in crescita del 4% rispetto al 2017. L’Internet advertising* pesa per il 36% del totale con il tasso di crescita (+11%) più alto di questo mercato. La Tv si conferma ancora come lo zoccolo duro dell’intera pianificazione pubblicitaria nel nostro Paese (+1%, per una quota pari al 47% del mercato). Cresce anche la Radio (+5%, pari al 5% del mercato), mentre decresce ancora il settore della Stampa (-6%, pari al 12%).
Questo è quanto emerge dai dati presentati dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano in occasione del convegno “Data&Media: handle with care!”.
Da sottolineare in particolare come nel 2018 il mercato sia tornato ai livelli del 2009, ossia ad una quota di 8,2 miliardi di euro. A parità di valore assoluto, in 10 anni Internet ha guadagnato 7 punti percentuali di quota di mercato sulla Televisione e ben 16 punti percentuali sulla Stampa.
Il Programmatic Advertising, in crescita anche in Italia
Nel 2018 il mercato del Programmatic advertising (la compravendita di spazi pubblicitari digitali in forma automatizzate, ossia l’acquisto di singole impression pubblicitarie in real time attraverso piattaforme tecnologiche automatizzate) raggiunge i 482 milioni di euro e cresce del 18%. Questa componente si assesta quindi al 16% del totale Internet advertising (era il 15% nel 2017) e al 26% della Display advertising (era il 25%).
Il mercato italiano è in continua crescita anno su anno, ma con tassi non così alti se confrontati con altri Paesi: sempre nel 2018 infatti Germania e Francia crescono ben oltre il 30%, US del 30% e UK del 25%, Paesi che inoltre hanno una penetrazione del Programmatic sulla componente Display più alta rispetto a quella dell’Italia.
On line, dove e come
La fetta più ampia se la aggiudicano i cosiddetti OTT (Over The Top), ossia i solito Google, Facebook, che ormai hanno una quota di mercato che, nel 2018, ha raggiunto il 75%, con un aumento rispetto al 2017 del 17%. Gli altri registrano una flessione del 3% e sono allo stesso livello del 2014. il valore delle OTT supera quello di stampa, radio e non OTT messi insieme.
Prosegue la crescita del formato video, che registra un aumento del 24%, soprattutto quello delle piattaforme social. Seguono banner, il Classified, cioè l’ambito degli annunci, l’email e le campagne search.
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