Total Retail 2017 di PwC

di Luisa Contri

L’e-commerce è un temibile concorrente del commercio tradizionale in tutte le merceologie, non food in primis. È però anche un’opportunità da sfruttare per le imprese della distribuzione moderna che sapranno implementare strategie atte a intercettate e fidelizzare il consumatore digitalizzato.

È quanto emerge dalla ricerca Total Retail 2017 di PwC – network d’imprese presente in 157 paesi che offre servizi nei settori fiscale, della revisione e della consulenza direzionale attraverso oltre 208 mila professionisti – che da diversi anni indaga il comportamento d’acquisto online e offline dei consumatori e le loro aspettative e che nell’ultima edizione ha intervistato più di 24.500 persone di 32 paesi, Italia inclusa.

Il “balzo” degli acquisti on line

Focalizzandoci proprio sul nostro paese, la ricerca evidenzia come fra una popolazione terza al mondo (dietro Spagna e Singapore) per penetrazione di dispositivi elettronici in grado di connettersi a internet – li utilizza l’85% degli italiani, pari a 39 mln di persone – gli acquisti online abbiano fatto registrare un balzo in avanti nel 2016 sull’anno precedente, raggiungendo quota 32% tramite personal computer (contro il 24% del 2015), 20% tramite smartphone (era il 14% l’anno precedente) e 19% tramite tablet (12% nel 2015). Con il pc che s’impone come strumento più utilizzato per l’acquisto vero e proprio e lo smartphone come supporto preferito per informarsi sui prodotti da acquistare online. Smartphone utilizzato dagli italiani anche per concludere il pagamento, segno che i nostri concittadini si stanno familiarizzando con strumenti di pagamento non tradizionali.

I negozi, siano essi tradizionali e della distribuzione moderna, restano tuttavia ancora il canale più frequentato per fare acquisti, con il 51% degli italiani che li visitano almeno una volta la settimana. Anche se non sempre sono promossi a pieni voti.

Dall’indagine di PwC, infatti, risulta che il 73% degli italiani ritiene prioritario che gli addetti alle vendite dei negozi abbiano una conoscenza approfondita dei prodotti in assortimento, ma che soltanto il 58% è soddisfatto della loro effettiva competenza nel consigliarli al momento dell’acquisto. E anche che il 70% degli Italiani vorrebbe disporre in negozio d’offerte in tempo reale, personalizzate in base alle proprie esigenze, ma soltanto il 45% è soddisfatto di quelle che gli vengono effettivamente proposte. Volendone fare una questione di genere, la ricerca Total Retail evidenzia che i clienti più difficili da soddisfare sono le donne.

Informazioni e convenienza

Ne consegue che i retailer sono chiamati a investire sulle competenze digitali e di operations dei propri team, affinché siano in grado di gestire la contrazione della rete di negozi, una supply chain sempre più complessa, l’innovazione digitale e il lancio di nuovi servizi che consentano loro di fidelizzare i clienti. E che, fra il personale d’un retailer, non potranno mancare specialisti sia nel ricavare informazioni di valore, all’interno dell’enorme mole di dati che provengono dai consumatori, per implementare le offerte personalizzate che costoro si aspettano, sia nell’individuare quelle informazioni sui clienti che sono rivendibili a terzi o che possono essere condivise con partner commerciali per creare profittevoli azioni di co-marketing.

Come anticipato, sebbene siano ancora prevalenti gli acquisti nei negozi, la propensione degli italiani a comprare online è aumentata. Nel 2016 oltre un terzo (35% per l’esattezza) dei nostri concittadini ha fatto acquisiti via web tutte le settimane (era il 26% nel 2015) e il 7% (era il 6% nel 2015) quotidianamente, con un picco del 9% fra i millennial.

A motivare gli italiani a comprare online è innanzitutto la convenienza dei prezzi (49% delle risposte) e poi anche la comodità d’acquisto (30%) e l’assortimento (18%). Negli altri 31 paesi indagati da PwC, invece, convenienza e comodità d’acquisto dei siti di e-commerce viaggiano appaiati entrambi col 36% di gradimento; l’ampiezza dell’offerta segue distanziata col 21% delle risposte.

Per i retailer tradizionali non è però detta l’ultima parola. Possono essere ancora competitivi. Come? Puntando su aspetti che i business model dei retailer online ancora non prevedono. P esempio, sfruttando i benefici della loro rete di negozi di cui dovranno aggiornare il concept, così da far svolgere loro anche il ruolo di show room d’articoli commercializzati solo online, ma su cui il cliente può informarsi in dettaglio nel punto vendita; investendo sul personale dei negozi, che può così fungere da influencer one to one; puntando su un’offerta distintiva ed esclusiva; premiando la fedeltà dei loro clienti.

Comparazione prezzi e social

Sia per i retailer tradizionali sia per quelli che operano online proporre offerte personalizzate e permettere ai clienti d’accedere a scontistiche speciali sono le strategie più dirette per fidelizzarli. In particolare gli italiani sono molto interessati ai programmi fedeltà (il 65% dei nostri connazionali si dichiara più propenso ad acquistare in una catena che offre la fidelity card) e agli sconti personalizzati. E preferiscono utilizzare il sito web del retailer di cui si fidano invece d’avventurarsi su altre piattaforme d’e-commerce.

La ricerca Total Retail evidenzia anche come i siti di comparazione prezzi e quelli di retailer multibrand abbiano superato nel 2016 i social network come fonte d’ispirazione online per gli acquisti, seppure con alcune differenze. I siti di comparazione prezzi sono infatti la prima fonte d’ispirazione dell’italiano medio (46% delle risposte), ma la seconda dei millennial italiani (35%), che continuano a preferire i social network (primi fra i giovani col 42% delle risposte). Seconda fonte d’ispirazione per l’italiano medio sono i siti web di retailer multimarca (38%), gettonati comunque anche dai millennial (34%). I social network, col 37% delle risposte, sono la terza fonte d’ispirazione per gli acquisti dell’italiano medio. Una buona quarta posizione s’aggiudicano, sia presso gli italiani in generale (32%) sia presso i millennial (26%) i siti web di singoli retailer. Di qui l’importanza per le imprese distributive e per i produttori di consumer goods di presidiare facebook, twitter, instagram, pinterest ecc., per creare una connessione col consumatore e anche per migliorare il servizio, monitorando, per esempio, i feedback negativi. Durante l’esperienza d’acquisto, infatti, il 48% degli italiani legge le recensioni e i commenti di altri consumatori.

Un ulteriore aspetto che i retailer online non possono trascurare è la cyber security. Il 63% degli italiani, come rileva la ricerca Total Retail, è preoccupato di possibili violazioni dei propri dati personali o d’essere vittima di pirateria informatica quando utilizza lo smartphone. Di qui l’attenzione dei nostri concittadini ad accedere unicamente a servizi di pagamento (59%) e a siti web che considerano legali e affidabili (58%) quando fanno acquisti online.

Il successo delle piattaforme e-commerce, insomma, è direttamente proporzionale alla fiducia che sanno infondere nel cliente. Fiducia che Amazon ha saputo conquistare fra gli Italiani, come nel resto d’Europa, considerato che il 91% dei nostri connazionali dichiara di far acquisti online innanzitutto sul suo sito, con un picco del 93% nella fascia dei 25-34enni. Il fatto poi che Amazon sia assurto a riferimento per gli e-shopper italiani (42%) e per che vuole verificare il valore di un prodotto (48%) è la riprova che quest’azienda ha cambiato le abitudini d’acquisto e ha elevato le aspettative dei consumatori nei confronti degli operatori del canale e-commerce.

Dalla ricerca di PwC emergono altre due indicazioni. Che gli italiani sono poco propensi ad acquistare online prodotti di lusso: dai cosmetici, all’abbigliamento, ai gioielli, a meno che siano proposti con una scontistica non applicata nella rete di vendita tradizionale. E che sono aperti all’ampliamento della gamma di servizi da parte dei retailer: il 44% acquisterebbe farmaci da banco proposti da una catena distributiva, il 37% farebbe delle analisi cliniche e il 34% una visita specialistica in spazi riconducibili a un insegna della gdo.