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Ten: DIY and Garden

icona tendenze Parla tedesco il 3° Forum Made4Diy



Si è tenuto lo scorso 12 dicembre il terzo appuntamento con l’Associazione Italiana Produttori Fai Da Te e Gardening, Made4Diy. L’appuntamento convegnistico, tenutosi presso il Centro Congressi NH di Assago (MI), si è svolto nel pomeriggio, a seguire, rispetto alla consueta Assemblea Generale Annuale.

L’edizione 2016 del Forum ha avuto come focus il mercato tedesco del bricolage, con particolare attenzione al canale delle moderna distribuzione.. In quest’ambito sono state approfondite differenti tematiche come lo sviluppo del canale e-commerce, l’evoluzione dei marketplaces presenti in Germania, i rapporti con la produzione e , non ultimo, i cambiamenti che stanno condizionando le abitudini d’acquisto del consumatore tedesco.

Dopo i saluti di benvenuto da parte dei padroni di casa Michele Zucca, presidente Made4Diy e Ivan Bartolucci, general manger, la parola è passata a Ralf Rahmede, general manager di Herstellerverband Haus & Garten, l’associazione tedesca dei produttori di articoli per la casa e il giardino.

Il mercato tedesco di prodotti per bricolage e il giardino

Il suo intervento è partito da un’analisi più generale, a firma fedyma, sul mercato globale del DIY, che, nel 2015 ha raggiunto la cifra di 538 miliardi di euro. Di questi l’Europa, tra est e ovest copre il 29%, mentre il nord America, da solo, rappresenta il 57% del mercato.

Entrando nel merito delle quote europee, la Germania rappresenta il 24% delle vendita, quindi la Nazione europea più importante, considerando che la seconda, in classifica, è la Gran Bretagna con il 19%. L’Italia rappresenta il 7% delle vendita di articoli per la casa e il giardino.

Entrando nel merito del definizione del mercato, Rahmede è poi passato all’analisi dello scenario distributivo dove il Diy Super Store (con metrature superiori ai 1.000 mq) pesa per il 50%, gli specializzati per il 35%mentre il piccolo dettaglio specializzato per il 15%.

Più nel dettaglio, i centri bricolage in Germania hanno raggiunto, nel 2015, un fatturato di 37 miliardi di euro per il diy (nel 2016 la stima è di 44,4 miliardi) e OBI è l’insegna al primo posto per fatturato, seguito da Bauhaus e Toom.

Infine un ultimo accenno alle quote diy per l’e.commerce che, nel 2015, ha superato la quota del 14% per un totale di 2,43 miliardi di euro

La parola è poi passata a Filip Hoffmann-Haussler, research analyst di Euromonitor International, che ha proseguito l’analisi analitica del mercato tedesco, con qualche confronto con l’Italia e qualche disparità rispetto ai numeri rilasciati dal suo predecessore.

Un esempio? la spesa pro-capite per prodotti DIY. Se per Rahmede raggiunge i 460 euro in Germania e i 181 euro per l’Italia, per Euromonitor i dati sono di 396 euro per la Germania e 100 per l’Italia. D’altronde, come sappiamo, raccogliere dati certi è praticamente impossibile, soprattutto laddove la distribuzione è più diversificata.

Interessante l’analisi sul valore delle singole merceologie che vedono ai vertici i rivestimenti per pavimenti, seguiti dal comparto bagno, tappezzerie e elettroutensili.

Il tutto in uno scenario sociale che vede il 76% delle famiglie composte da non più di due persone, con il 46% di proprietari di casa e una contrapposizione tra invecchiamento (nel 2020 l’età media sarà di 46 anni) della popolazione e nativi digitali, con richieste che comprendono tutorials, wi-fi in store e click&collect.

Tra le tendenze future, negozi di prossimità, “disponibilità in movimento” data dall’aumento dell’utilizzo dei device mobili, affitto utensili via Facebook, partneship tra distributori e grossisti, prodotti smart.

A Pascal Jacobs, head of buisness Line Diy & Home Improvement di Katoen Natie, il compito di illustrare i benefici di una buona logistica e dell’expertise della multinazionale. Katoen Natie.

La Germania e l’e.commerce

Paolo Valassi, business development manager di ebay in Italia e Francesco Caravello di ManoMano hanno aperto la seconda parte dell’incontro. Tutta dedicata al web e all’e.commerce.

Valassi ha delineato le quattro tendenze che stanno ridefinendo il commercio: Seamless (letteralmente: senza interruzioni) data la cross-canalità ormai imperante; globale, basti pensare che il 58% del business eBay è internazionale e il 95% dei venditori esporta; smart, ovvero supportato e personalizzato; brand, nuove possibilità anche per le aziende produttrici di veicolare i propri prodotti con nuove soluzioni.

Per quanto riguarda la Germania, eBay lavora con 17 milioni di acquirenti attivi (in Italia sono 5) e un assortimento di ben 140 milioni di prodotti (in Italia sono 70 milioni). Nella categoria “Heimwerker” sono attualmente presenti 4,5 milioni di prodotti. Viene venduto 1 prodotto al secondo e uno ogni 2,6 secondi nella categoria Giardino e Arredamento da esterni.

Il fatturato dell’e -commerce in Germania, secondo dati Forrester Research, è stato di 46,9 miliardi di euro nel 2015. Di questi 1,75 dei mercati Garden & Diy e una previsione annua di crescita dell’11,9%.

Francesco Caravello, business development manager di ManoMano, ha presentato la vision del pure player e le possibilità offerte a coloro che intendono aderire. Dalla pianificazione e accompagnamento, con assistenza telefonica, chat, Q&A, schede consiglio, presenza su social; all’acquisto alla realizzazione – servizio attivo in Francia da gennaio 2016 – che esprime il concetto di bricolage collaborativo, con prezzi competitivi e la disponibilità di appassionati e installatori certificati.

Successivamente Caravello ha fornito i dati rilasciati da Google relativi alle percentuali delle vendite online per paese e settore, dove la Germania si attesta intorno al 4,7%.

ManoMano ha aperto in Germania lo scorso 27 ottobre 2016 e attualmente conta 35 sellers attivi, 100 mila prodotti on line e un volume di business di 90.000 euro.

Il 50% dei clienti on line hanno già realizzato un acquisto straniero, il 40% cerca un offerta più conveniente e il 26% è disposto ad accettare dei tempi di spedizione più lunghi.

La giornata è proseguita con la presentazione di Giulia Arrigoni, direttore editoriale di www.diyandgarden.com, che ha parlato del consumatore tedesco, delle sue caratteristiche ed evoluzioni.

Hanno chiuso i lavori le ultime presentazioni, rispettivamente di Alexander Angerer, international business development DE International (Camera di Commercio Tedesca) e Christian Zanetti, research coordinator del Politecnico di Milano (Dipartimento di Management, Economics and Industrial Engineering).

Il primo ha aperto con le tendenze di consumo 2016 dei tedeschi che gode di un trend positivo dal 2014, così come la situazione finanziaria.

Il 20,8% dei tedeschi acquista saltuariamente prodotti per il bricolage, mentre il 4,7% li usa frequentemente, con un aumento del 2% dal 2012. Inoltre l’importanza dell’individualità e dei progetti personali di bricolage è aumentata negli ultimi anni.

Per quanto riguarda la distribuzione, i professionisti sono ancora importanti e utilizzati per i progetti importanti. Anche il giardinaggio è importante, infatti la Germania, con un giro d’affari di oltre 18 miliardi di euro, è il mercato più importante d’Europa.

Completamente differente la presentazione di Christian Zanetti, il cui titolo era “L’evoluzione dal prodotto al servizio”. Lo speech si è aperto con la descrizione delle caratteristiche del Dipartimento e le sue aree di ricerca, per poi entrare nel merito dell’evoluzione dei sistemi produttivi.

4 i megatrends in atto: cambiamenti demografici, cambiamento del clima, scarse risorse naturali e urbanizzazione della popolazione.

Ma anche nei prodotti che volgiamo sempre più intelligenti, connessi, versi, personalizzati e realizzati con nuovi materiali.

Siamo in piena transizione Industria 4.0; una transizione che cambia i paradigmi della produzione.