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icona tendenze Osservatorio Multicanalità 2011


Anche quest’anno abbiamo seguito con grande interesse il convegno di presentazione dei dati relativi al 2011 elaborati dall’Osservatorio sulla Multicanalità del Politecnico di Milano, in collaborazione con Nielsen e Connexia. La domanda che l’Osservatorio si è posto quest’anno è “La multicanalità genera sviluppo?”, la risposta è stata, al di là di ogni ragionevole dubbio, “si”. La penetrazione e l’uso delle tecnologie e della comunicazione digitale è ormai da considerare come un dato di fatto, comunque per i meno attenti all’evoluzione del mercato della rete riassumiamo i dati presentati.

L’accesso ed il consumo di internet da PC in Italia si confermano anche nel 2011 fenomeni in crescita con trend costanti. In particolare l’universo dei navigatori potenziali in Italia, ovvero coloro che hanno la possibilità di accedere ad internet, ha raggiunto a settembre 2011 quota 38,7 milioni di individui, con una crescita del 9% rispetto a settembre 2010. All’interno di questo universo, crescono sia i navigatori che sono attivi nel mese (27 milioni +12%), sia gli utenti attivi su base giornaliera, che ormai si assestano a quasi 13 milioni di individui, audience paragonabile di fatto ai mezzi di massa più noti e storici. Il tempo speso nel giorno medio è di un’ora e 22 minuti, sostanzialmente invariato rispetto alla rilevazione dell’anno precedente.

Più in dettaglio, il profilo socio-demografico dei navigatori italiani in termini di composizione per età e sesso rimane sostanzialmente invariato rispetto al 2010. Si evidenzia, tuttavia, un trend già sottolineato nelle edizioni precedenti della Ricerca, in virtù del quale cresce del 13% rispetto a settembre 2010 l’utenza femminile di internet, così come quella dei cosiddetti “silver surfer” (ovvero i navigatori internet di età maggiore di 54 anni), in aumento dell’11% rispetto al settembre 2010. Lo stereotipo che vorrebbe la navigazione in rete una faccenda per ragazzini è quindi ormai completamente anacronistico, oggi internet è un media sempre più orizzontale e utilizzato da ogni fascia d’età e da ogni ceto sociale. Di qui il continuo sviluppo di un approccio multicanale all’acquisto.

Il mobile: telefono cellulare, smartphone e tablet

Nel 2011 si riconferma il ruolo sempre più centrale dei dispositivi mobili nella dieta mediatica degli individui. Uno degli elementi su cui è possibile focalizzare l’attenzione è la loro penetrazione capillare, che oggi in Italia raggiunge oltre 50 milioni gli utenti (siamo molto vicini ad una penetrazione record in Europa pari al 100%). Accanto all’elevato numero delle utenze, è interessante analizzare anche l’evoluzione che la dotazione tecnologica degli individui ha subito negli ultimi due anni: se nel 2009 la diffusione di terminali evoluti (smartphone) interessava ancora meno di un terzo degli utenti, in soli due anni ha conosciuto trend di diffusione estremamente elevati, giungendo nel terzo trimestre del 2011 al pareggio con i cellulari tradizionali (che, nello stesso periodo, hanno risentito di trend opposti). E’ molto probabile che con il Natale di quest’anno si riegistri il definitivo sorpasso da parte degli smartphone sui “vecchi” cellulari.

E’ proprio la crescita degli smartphone che consente di contestualizzare l’evoluzione conosciuta dalle modalità di utilizzo dei dispositivi mobili e dalle attività svolte. Prima tra tutte, la connessione ad internet da mobile rappresenta uno degli esempi più significativi: nel terzo trimestre del 2011 sono stati ben 15 milioni gli utenti di mobile internet nel mese, in crescita del 37% rispetto al relativo trimestre 2010. Il fenomeno è certamente influenzato da altre condizioni di scenario come l’offerta di tariffe flat sempre più economiche per la navigazione da mobile, che hanno permesso agli utenti un maggior controllo della spesa e una conseguente maggior fiducia e familiarità nei confronti dello strumento.

Un’altra attività svolta su smartphone che contribuisce a fornire una dimensione del fenomeno è costituita dall’utilizzo dei social media da mobile. Il 2011 si è caratterizzato non solo per un elevato numero assoluto di utenti di social media da mobile, ma soprattutto per un tasso di crescita notevole rispetto all’anno precedente: nel terzo trimestre del 2011 sono stati 6 milioni gli utenti di social media via mobile, facendo registrare un +108% rispetto allo stesso periodo del 2010.

Accanto allo smartphone, un altro device si è reso protagonista del panorama mediatico del 2011. Il tablet ha prepotentemente fatto ingresso nella dotazione tecnologica degli individui, raggiungendo in Italia un milione di possessori. È interessante analizzare il profilo del possessore di tablet, in quanto presenta caratteristiche specifiche. In primo luogo si registra una minor diffusione nelle fasce d’età più giovani, a causa, probabilmente di una minor disponibilità economica. A tal proposito, è tuttavia interessante notare come i possessori di tablet si collochino principalmente in una fascia di reddito medio-alta e non alta. Il 42% appartiene infatti alla fascia di reddito 30.000-75.000 euro/anno, mentre il 58% rimanente è equamente suddiviso tra chi guadagna meno di 30.000 e chi guadagna più 75.000. È perciò possibile affermare che il tablet rappresenti uno strumento sul quale gli individui siano disposti ad investire molto, anche in relazione al proprio reddito. Mentre non possono essere fatte particolari distinzioni sulla base del genere, in quanto si tratta di un device sostanzialmente “unisex” (52% uomini, 48% donne), è invece possibile effettuare alcune considerazioni sull’età: il possesso di tablet interessa in particolare i giovani, ma non i giovanissimi. Concentrandosi perciò sulla fascia d’età 25-34 anni, è possibile effettuare un confronto con i possessori di smartphone: il 21% ha un tablet, contro il 19% che ha uno smartphone. Risulta perciò chiaro come il tablet risponda in modo particolarmente mirato alle esigenze avvertite nella fascia d’età 25-34 anni, tanto da conoscere una diffusione superiore a quella dello smartphone.

Analizzando più nel dettaglio la natura dello strumento e le sue modalità di utilizzo, è possibile notare come si distingua dallo smartphone per un carattere meno personale e più familiare: oltre la metà dei possessori di tablet lo condividono, infatti, con il resto della famiglia. Accanto a tale aspetto, il tablet risulta anche fortemente legato al contesto della casa, nel quale si concentra gran parte del suo utilizzo. Dei possessori di tablet che dichiarano di utilizzarlo più volte al giorno, infatti, il 59% lo fa da casa, mentre solo il 28% dal lavoro e il 20% all’aperto. Dal punto di vista delle motivazioni che spingono all’utilizzo del tablet, in particolare in alternativa al PC, emerge al primo posto la facilità di utilizzo, citata dal 49% del campione, seguita dalla facilità di trasporto (16%) e dalla velocità di utilizzo (12%).

Prendendo infine in considerazione le attività effettuate su tablet, è interessante notare la varietà e la distribuzione delle frequenze con cui sono svolte. Fatta eccezione per l’utilizzo dell’e-mail e la navigazione in internet per la consultazione di news, che rispettivamente con il 65% ed il 59% rappresentano le due attività svolte più di frequente, le altre attività presentano valori senza elevati scostamenti, e spaziano dalla lettura di libri e riviste in formato digitale, all’accesso ai social network, al download e alla fruizione di contenuti multimediali e giochi, ai servizi di instant messaging e video chat, ai servizi geolocalizzati, e molti altri. È perciò evidente come il tablet si presenti come un device estremamente versatile e poliedrico, con precisi tratti distintivi e caratterizzato da un utilizzo estremamente flessibile.

Il consumatore è sempre più multicanale

Dal 2007 la mappa che classifica le diverse categorie di consumatore (vedi nella Rotta di Navigazione gli articoli precedenti) ha conosciuto alcuni cambiamenti, che hanno portato nel tempo ad un progressivo ridimensionamento dei cluster che si caratterizzano per un minor livello di multicanalità, a favore dei cluster che invece mostrano un processo d’acquisto più marcatamente multicanale. Nello specifico il 2011 si è caratterizzato rispetto al 2010 per un flusso di migrazione verso l’area della multicanalità e dell’innovazione pari a 1,6 milioni di consumatori. Complessivamente, perciò, i consumatori multicanale rappresentano oggi il 47% dei consumatori italiani, per un totale di 24,6 milioni di individui e in crescita del 7% rispetto al 2010.

Osservando la mappa è tuttavia possibile notare come il flusso non abbia interessato in egual modo i cluster di consumatori. I cluster dei Tradizionali Coinvolti e dei Reloaded, infatti, rimangono stabili nel 2011 rispetto all’anno precedente, mantenendosi rispettivamente a quota 11,3 milioni (22%) e 9,9 milioni (19%). Negli anni precedenti, questi due cluster avevano conosciuto dinamiche alterne: i Tradizionali Coinvolti, dopo un calo dell’11% e del 6% rispettivamente nel 2008 e nel 2009, si erano in parte ripopolati nel 2010, con una crescita del 12%; i Reloaded, in seguito ad una crescita vertiginosa nel 2008 (+31%), hanno visto un progressivo rallentamento nel 2009 e nel 2010, crescendo rispettivamente del 19% e del 15%. Il flusso che è possibile ricostruire, perciò, si dirige quasi esclusivamente dal cluster degli Indifferenti (che diminuiscono di 1,5 milioni di individui) a quello degli Open Minded (che crescono invece di 1,6 milioni di teste). Si riconferma, così, il trend di crescita del segmento, che dopo aver registrato incrementi del 9%, 3% e 11% rispettivamente nel 2008, 2009 e 2010, riporta nel 2011 un ulteriore aumento del 12% e si riconferma il segmento più popoloso distanziando ulteriormente quello dei Tradizionali Coinvolti.

Pre-acquisto: la ricerca di informazioni

Nel corso degli anni, il ruolo rivestito dai diversi canali nella ricerca delle informazioni a monte dell’acquisto da parte dei consumatori ha subito cambiamenti profondi. Sempre più spesso gli individui sfruttano i canali a propria disposizione per esigenze variabili, che talvolta non rappresentano l’elemento distintivo del canale stesso e che, con frequenza crescente, tendono a sovrapporsi tra loro. La macro-tendenza che riassume tali mutamenti viene indicata con l’espressione “de-specializzazione dei canali”: ciascun canale non svolge più una funzione specifica, bensì risponde ad un ventaglio sempre più ampio di esigenze del consumatore.

Un aspetto particolarmente interessante per comprendere tale fenomeno è rappresentato dal rapporto tra due canali in particolare, il punto vendita e la Rete, nella ricerca di informazioni sui prodotti e sul successivo acquisto. Se, infatti, dal 2007 ad oggi, si è mantenuta sostanzialmente stabile la percentuale di consumatori (sulla base di coloro che si connettono ad internet) che cercano informazioni in rete, per poi concludere l’acquisto in un punto vendita fisico, cresce del 67% il numero dei consumatori che adottano il comportamento inverso, ovvero raccolgono informazioni in punto vendita e poi portano a termine l’acquisto online (dal 18% del 2007 al 30% del 2011).

Crescono fortemente i consumatori (sul totale della popolazione italiana) che dichiarano che internet rappresenta la fonte principale di informazioni su prodotti e servizi, più che raddoppiando dal 2007 al 2011 (passando dal 13% al 27%, con un lieve flessione rispetto al 2010).

Focalizzando l’attenzione sui consumatori che cercano informazioni su internet, per poi acquistare il prodotto/servizio in punto vendita, si evidenzia una dinamica interessante: se fino al 2010, infatti, si era assistito ad un ritmo di crescita particolarmente rilevante (+8 punti percentuali nel 2009 e +10 punti percentuali nel 2010), nel 2011 si riporta una flessione significativa, di 8 punti percentuali, rispetto all’anno precedente. Tale dato, tuttavia, non deve essere letto come un ridimensionamento del ruolo della rete, bensì può essere interpretato come una maggiore fiducia dei consumatori nei confronti dell’eCommerce, ipotizzando che cresca il numero di coloro che, dopo aver cercato informazioni in rete, scelga di concludere direttamente anche l’acquisto online.

Mentre si mantiene sostanzialmente stabile rispetto al 2010 la quota di consumatori che scelgono in rete il punto vendita presso il quale effettuare i propri acquisti (con una lieve flessione di 2 punti percentuali), si riscontra, invece, un’accelerazione nella crescita dei consumatori che si affidano ad internet per confrontare i prezzi di prodotti e servizi che hanno già deciso di acquistare, dato in crescita del 50% rispetto al 2010 (2010/09: +29%; 2009/07: +40%). Tale risultanza è sintomatica dell’accresciuta autorevolezza della rete nel fornire informazioni affidabili, tanto da parte di fonti ufficiali, quanto da parte di altri utenti.

In particolare, la partecipazione attiva degli utenti a discussioni online su prodotti e servizi rappresenta una componente estremamente importante che interviene sulla formazione delle opinioni online e interessa una quota crescente del totale dei consumatori italiani. Mentre decresce, infatti, la percentuale di coloro che dichiarano di non fidarsi dei giudizi reperiti su blog, forum e community (2011/10: -3%), aumenta quella di coloro a cui piace leggere, negli stessi ambienti, opinioni di altri utenti circa prodotti e servizi (2011/10: +9%), raggiungendo quota 20 milioni di consumatori, nonché quella di coloro che amano partecipare attivamente alle discussioni (2011/10: +7%).

Cresce, perciò, il ruolo del cliente come “media”, ossia come fonte di informazioni sugli acquisti per gli altri consumatori. Oltre la metà di coloro che partecipano a discussioni su internet, lo fa per condividere la propria esperienza; il 36% lo fa per fornire informazioni su prodotti e servizi, a fronte del 46% che lo fa per cercare lo stesso tipo di informazioni; il 23%, infine, partecipa a discussioni online per comunicare con le aziende, in quanto pensa che queste leggano quanto viene condiviso negli ambienti online.

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