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icona tendenze Bricoday 2009: i numeri del bricolage


Considerando la ricchezza dei contenuti del BricoDay 2009, abbiamo deciso di dividere in tre articoli il resoconto dello stesso ai nostri lettori. Quello che segue è dedicato agli aspetti numerici e statistici che sono emersi durante la giornata di lavoro, in particolare negli interventi di Gfk e Indicod. Gli altri due articoli, i cui link li trovate qui a fianco nella Rotta di Navigazione, riguardano invece l’andamento generale del BricoDay il primo e gli aspetti relativi alle tendenze di mercato il secondo.

Veniamo ora ad una rapida sintesi dei contenuti numerici più significativi emersi durante la giornata di lavoro. Già nel suo intervento introduttivo, Giulia Arrigoni, direttore della rivista BricoMagazine (organizzatrice del BricoDay), riassumendo le tappe più significative dell’anno trascorso dalla prima edizione del Bricoday dell’8 ottobre 2008, ha fornito un quadro numerico della grande distribuzione italiana: 21 insegne, per un totale di 712 negozi sul territorio nazionale, di cui 455 diretti e 257 in franchising, e una superficie totale di vendita di 1.650.590 metri quadrati. Sono dati aggiornati al 30 giugno 2009 e ci proiettano verso una sostanziale tenuta del comparto, se non una seppur contenuta crescita alla fine dell’anno, nonostante la crisi, con una tendenza positiva verso l’apertura di punti vendita diretti.

IN GDS CRESCONO I NUOVI SETTORI

Proseguendo con i numeri, la prima relazione della giornata è stata tenuta da Igor De Biasio di Gfk che ha delineato gli andamenti economici della grande distribuzione specializzata nel bricolage. Nel periodo compreso tra gennaio e luglio 2009 il fatturato sviluppato dal canale è stato di 1,673 miliardi di euro, con una crescita rispetto allo stesso periodo del 2008 del 2,9%. Un andamento quindi positivo anche se il parametro tra 2008 e 2007 evidenziava un incremento assai più significativo, pari al 10,7%. Bene quindi, ma senza l’entusiasmo dei tempi migliori. Interessante è, all’interno di questo fatturato, lo spostamento dei consumi: infatti se l’anno scorso le merceologie che costituiscono il tradizionale riferimento del bricolage rappresentavano il 50,3% del giro d’affari, oggi sono state superate dai cosiddetti “nuovi settori” che, con una crescita del 4%, hanno superato il 50% di quota di rappresentatività nel fatturato, ridimensionando la quota delle merceologie tipicamente fai da te al 49,7%.

Il settore più importante dopo il DIY risulta essere il giardinaggio che, con una crescita del 6% raggiunge un peso nel fatturato del canale del 16,7%, seguito dai mobili, che si assestano al 10,7% con una flessione in valore del 6% e il tessile casa (4,8%), anch’esso in calo del 2% rispetto all’anno scorso. Nell’ambito delle merceologie emergenti spiccano i prodotti per la casa, che con una crescita in valore del 32% rappresentano oggi il 3.9% del fatturato totale del canale; i prodotti per l’alimentazione e la cura degli animali (+27%) e il fai da te auto (+10%). Come ha evidenziato Igor De Biasio queste caratteristiche di crescita non sono omogenee all’interno del canale, nel senso che ci sono insegne che ancora mantengono uno stretto legame con le merceologie tradizionali del fai da te e altre che invece si sono decisamente orientate verso le nuove merceologie a scapito delle tradizionali.

GLI ITALIANI VANNO IN GRANDE DISTRIBUZIONE

Statistiche anche nel secondo intervento della giornata, quello di Marco Cupini di Indicod ECR. A fronte del dato Istat in cui gli “utensili per la casa e ferramenta” registrano, con un – 3%, la peggiore performance del primo semestre nell’ambito dei mercati del non food (seconda solo a orologeria e gioielleria), Indicod individua nel bricolage, nella sua accezione più ampia, il mercato che, nel raffronto 2008/2007 ha avuto le migliori performance, con un + 2,5%, rispetto all’intero mondo del non food che ha fatto globalmente registrare una flessione media del 2,9%. Indicod parla di un mercato italiano del bricolage con un valore di 11,4 miliardi di euro. La ripartizione di tale mercato per canali distributivi vede sempre in testa, pur se in calo, la distribuzione tradizionale con il 64,6% di quota, la GDS, in crescita, con il 25,7% e GDA, in calo, con il 9,7%.

Interessanti, anche se difficili da comparare con le situazioni numeriche già descritte e a cui siamo tendenzialmente abituati, sono i dati portati da Cupini dalla nuova indagine che Indicod ha sviluppato insieme ad Eurisko sul tema “Il consumatore tra assortimento e prossimità” nella parte riguardante il consumatore di prodotti per il bricolage. Ebbene, alla domanda ”immagini di voler acquistare un prodotto per il bricolage per un costo orientativo di …”, la domanda a questo punto si divideva in 3 opzioni: prezzo basso, 20/30 euro, prezzo medio, 150/200 euro, prezzo alto, 500/700 euro e si completava con la richiesta sulla scelta del tipo di punto vendita (negozio tradizionale di prossimità o grande superficie). In più a quelli che dichiaravano che avrebbero scelto la grande superficie, è stato chiesto, nel dettaglio, se una grande superficie specializzata oppure un ipermercato.

NEGOZIO DI PROSSIMITA’ CONTRO GRANDE SUPERFICIE PER FASCIA DI PREZZO – TOTALE CAMPIONE

Negozio di prossimità Grande superficie Iper GDS
Prezzo basso
(20-30 euro)
49% 51% 66% 34%
Prezzo medio
(150-200 euro)
37% 63% 56% 44%
Prezzo alto
(500-700 euro)
30% 70% 46% 54%

Ai consumatori che hanno dichiarato di scegliere il negozio di grande superficie con un assortimento completo, anche se distante da casa, è stato chiesto di specificare quale tipologia di negozio di grande superficie è stato oggetto della loro scelta: iper o GDS (le percentuali delle ultime due colonne rappresentano questo dato, sia in questa tabella che in quella successiva).

La stessa procedura e la stessa domanda è stata poi rivolta al core target di acquirenti, cioè a chi effettivamente aveva acquistato nell’ultimo anno un prodotto per il bricolage. Le differenze con la precedente tabella sono sensibili.

NEGOZIO DI PROSSIMITA’ CONTRO GRANDE SUPERFICIE PER FASCIA DI PREZZO – CORE TARGET DI ACQUIRENTI

Negozio di prossimità Grande superficie Iper GDS
Prezzo basso
(20-30 euro)
47% 53% 51% 49%
Prezzo medio
(150-200 euro)
32% 68% 46% 54%
Prezzo alto
(500-700 euro)
21% 79% 40% 60%

Francamente quello che ci sfugge è come possa essere possibile che, a fronte di un orientamento così spiccato del consumatore a favore delle grandi superfici, in tutte le indagini che conosciamo, comprese quelle di Indicod, la distribuzione tradizionale di prossimità abbia un peso sempre superiore al 60% del totale valore dei consumi. Verrebbe da dire che nelle tabelle Indicod-Eurisko che abbiamo appena letto ci sia un errore di valutazione. Però, pensandoci bene non riusciamo ad esserne così certi.

PENSIAMOCI BENE

Quando ciascuno di noi stima il valore del mercato del bricolage, tra gli 11,4 miliardi rilevati da Indicod e i 15,5 miliardi annunciati da Vincent Gentil, amministratore delegato di Leroy Merlin Italia proprio durante il BricoDay 2009, che cosa comprende? Proprio il BricoDay 2009 è stata la testimonianza inconfutabile di quanto stia cambiando la composizione merceologica del bricolage: l’illuminazione, l’arredo bagno, il tessile. Solo 15 anni fa chi poteva immaginare di trovare dentro un Bricocenter una montagna di cuscini colorati? E oggi questi cuscini ci siamo ricordati di comprenderli nella stima del totale mercato? Inoltre, sono davvero comparabili i dati di una grande distribuzione specializzata che da centro fai da te sta correttamente seguendo e interpretando le tendenze del consumatore moderno e si sta sempre di più trasformando in un “Centro Casa” (non sarà un caso che la carta fedeltà di Leroy Merlin si chiami “Carte Maison”)? In questo senso quando parliamo di distribuzione tradizionale intendiamo le solite vecchie ferramenta, utensilerie e colorifici o anche i negozi di illuminazione? E i centri edili che spazio occupano in queste riflessioni? Quei 7/9 miliardi che rappresentano quel 60% di quota di mercato appannaggio del tradizionale sembrano francamente un po’ troppi se stringiamo il cerchio al bricolage (quindi al consumo privato delle famiglie e degli hobbisti) e alle vecchie tipologie della ferramenta, dell’utensileria e del colorificio.

Per concludere, fermo restando che gli studi, le indagini e le ricerche di Indicod, di Gfk, di Eurisko e di qualsiasi altro istituto di ricerca, sono sempre benvenuti perché, oltre ad offrire informazioni, stimolano la riflessione e la discussione, ci viene da pensare che una ricerca esatta ed esaustiva sul bricolage non l’abbiamo mai avuta e forse mai l’avremo. La complessità e il costo di una dettagliata indagine sul bricolage sono altissimi: dobbiamo prendere atto che in realtà il bricolage non è semplicemente un mercato, è una pratica del tempo libero che coinvolge e comprende moltissimi mercati. Quello dell’elettroutensile è un mercato, così come quello dei colori e vernici o quello degli adesivi e sigillanti, o dell’utensileria a mano, o dell’idraulica e così via. Ognuno ha i propri numeri e provare ad unirli in assenza di un’Associazione che raggruppi tutte le aziende che operano nel mondo del bricolage ci appare come un’impresa davvero molto difficile. Esiste un bene comune che potrebbe essere indagato per conoscerlo meglio, per sapere cosa pensa e quali tendenze sta seguendo: si chiama consumatore.