Nell’ambito del 3° Forum organizzato dal Consorzio di produttori Made4Diy, uno spazio è stato dedicato al consumatore tedesco di prodotti per la casa, con un’attenzione particolare al bricolage.
L’obiettivo del 3° Forum, dove la Germania è stata protagonista, è quello di fornire agli associati e non, interessati ad un eventuale export, informazioni e consigli. La Germania è un grande mercato, ma, come tutti i Paesi, ha le sue regole e le sue abitudini. E anche il consumatore finale, con le sue caratteristiche, va tenuto in considerazione.
Il cliente tedesco di prodotti per il DIY: negozi comodi e prodotti di qualità
Secondo uno studio GFK, nel 2016 il potere d’acquisto dei consumatori tedeschi dovrebbe essere aumentato. Stiamo parlando di 430 € a persona, per un totale di 1.776,5 miliardi di euro.
Mediamente, considerando gli 81 milioni di abitanti, questi possono disporre di un reddito netto medio di 21.879 euro, ovviamente con differenze significative.
La Germania si suddivide in oltre 400 distretti tra rurali e urbani, di questi, quello di Stanberg, in Baviera, è l’area con il reddito più elevato (quasi 32 mila euro), al contrario, quello di Görlitz, in Sassonia, al confine con al Polonia, si attesta, ormai da qualche tempo, all’ultimo posto dei 402 distretti tedeschi, con poco più di 17 mila euro pro capite.
Tuttavia, è interessante rilevare che gli stati federali della Germania dell’Est stanno recuperando progressivamente la distanza, e il trend di crescita più consistente si trova proprio in Sassonia (+2,8%), mentre il minimo è ad Amburgo (+1,8%).
I soli distretti urbani al top della classifica sono quelli di Monaco ed Erlangen, gli altri sono rurali. Questo perchè una buona fetta di popolazione, con alto potere d’acquisto, continua a scegliere di vivere in aree extraurbane, molto soggette a pendolarismo. Nonostante la tendenza verso la riurbanizzazione.
Parlando di città, prendendo in considerazione solo i distretti urbani con più di 200.000 abitanti, le prime 4, con maggiore potere d’acquisto, risultano essere: Monaco, Dusseldorf, Francoforte e Bonn.
Tuttavia se si confrontano i distretti urbani, possiamo trovare alcune sorprese, visto che spesso il potere d’acquisto delle aree urbane centrali appare più basso di quanto ci si potrebbe aspettare. E’ il caso della città di Amburgo, la seconda città della Germania, che risulta essere solo 8a tra i distretti urbani con più di 200 mila abitanti e 52a tra le zone rurali e urbane della nazione. Ciò dipende dal fatto che molte di queste sono città universitarie, quindi con una significativa quantità di studenti a basso reddito che vanno ad influenzare le medie.
Un altro aspetto da segnalare è che, anche in Germania, si assiste al progressivo invecchiamento della popolazione. I giovani prediligono i centri urbani, in particolare le città universitarie. Al contrario più si sale di età e più ci si sposta nelle zone più rurali. La percentuale più alta di questo gruppo demografico può essere trovata nel distretto urbano di Suhl in Turingia, nella Germania centrale, con il 46% dei capifamiglia over 60.
I consumatori tedeschi di prodotti per il diy
Secondo L’Istituto di ricerca IFH di Colonia, ogni tedesco ha speso, nell’ultimo anno, in media 2.818 euro per la casa. Di questi 1.758 euro per attività di diy.
La percentuale più elevata di consumatori diy (il 50%) si aspetta suggerimenti e ispirazione dal negozio, non vuole solo manutenere ma anche decorare, vuole risparmiare denaro ma comprare il prodotto giusto. Si aspetta un’elevata competenza da parte del personale di vendita.
Il 20% fa piccole attività di bricolage per risparmiare e un altro 20% rientra nella categoria del bricoleur esperto, attento alla qualità.
Il restante 10% è rappresentato da una manutenzione “vecchia maniera”, con elevata presenza maschile, per lo più pensionati. Fanno diy, ma non lo considerano un hobby, non cercano private label, acquistano prodotti di qualità e non sono interessati alla shopping experience.
Dove compra?
Queste categorie merceologiche: Elettroutensili, Pitture, ferramenta, carta da parati, piastrelle, sanitari, articoli per l’edilizia e per il giardino vengono acquistate per lo più nei centri bricolage, con percentuali comprese tra il 90 e il 50%;
Più equilibrato l’acquisto di pavimentazioni, articoli da campeggio, prodotti per la cura dell’auto, mobili per esterno, cornici, Pet e cucine che vengono veicolate attraverso i centri bricolage con percentuali comprese tra il 50% e il 10%. Il resto se lo aggiudica il trade specialista.
Ciò nonostante, prendendo in esame due settori come le vernici e il bagno – nella sua accezione generale – si può notare come la spinta per il “Buy it yourself” sia molto elevata in Germania rispetto ad altre Nazioni, indipendentemente dal canale distributivo scelto per l’acquisto.
Le esigenze dei clienti dei centri DIY. Secondo un sondaggio realizzato da Dahne Verlag, insieme all’istituto di ricerca Konzept Markt, il cliente sceglie il centro diy fondamentalmente sulla base della vicinanza e della comodità. Al secondo posto, nella scala dei valori, si trova il personale, poi l’esperienza d’acquisto e solo al 4° posto il prezzo.
Da rilevare che, nella tabella dei Top 10 criteri di scelta più importanti, ben tre posizioni sono occupate dalla voce personale: consulenza competente; personale cortese e servizievole; personale disponibile in qualsiasi momento.
Nella selezione dei prodotti il fattore più rilevante – per quasi il 50% degli intervistati – è dato dalla qualità del prodotto. Il prezzo è rilevante solo per il 25% del campione.
In crescita, anche se con percentuali molto contenute le voci relative alla sostenibilità del prodotto e al suo impatto ambientale (2%). Tuttavia l’interesse c’è e i clienti chiedono che l’insegna provveda a darne risalto e a veicolare la giusta quantità d’informazioni.
Il cliente tedesco sceglie la comodità
La comodità a casa. Oltre alla comodità nello scegliere il punto vendita, il client tedesco cerca di attuarla anche all’interno della propria casa. In progressione il fenomeno del DIFM rispetto al DIY, anche se in Germania il far da sé resiste ancora molto (75% rispetto al 62% dell’Italia).
La comodità in negozio. Nel 2014 IFH di Colonia, insieme all’insegna Knauber, ha dato vita ad un nuovo progetto per sapere quanto siano importanti l’assistenza, la consulenza e la presentazione dei prodotti nel punto vendita e quanto fosse la loro soddisfazione con le offerte.
Oltre a tematiche quali l’aumento scontrino medio, la sperimentazione di innovazioni tecnologiche, l’ottimizzazione dell’approccio alla vendita, la formazione e operazioni di testing e dimostrazioni, sono state raccolte informazioni sul livello di soddisfazione del consumatore all’interno dei centri bricolage.
Cosa emerge? Solo il 52%, poco più di 1 cliente su 2, è veramente soddisfatto del centro diy. Lo studio ha evidenziato che la consulenza è un elemento fondamentale, per incrementare la soddisfazione dei clienti. L’addetto vendita deve essere competente e orientato alla soluzione dei problemi. Ma anche deve mostrare un atteggiamento positivo, dimostrare calma e prestare piena attenzione.
Per 6 interpellati su 10 è molto o addirittura estremamente importante ricevere una buona consulenza nel magazzino del fai da te – ma soltanto 3 clienti su 10 sono veramente soddisfatti della consulenza ricevuta.
La tecnologia. Alla domanda. “Potete immaginare un centro brico completato da assistenza tecnica digitale?” Oltre il 68% di chi ha meno di 30 anni ha risposto di sì. Così come la metà degli intervistati può immaginare di utilizzare, in futuro, uno scaffale virtuale di prodotti.
La comodità nei prodotti. In tal senso si segnala la crescita continua dei prodotti cordless a batteria. Un esempio significativo è il boom di vendite di tosaerba robotizzati. Questa categoria di prodotto ha registrato una crescita elevata nella prima metà del 2015, al 64%. Il prezzo medio per un tosaerba robotizzato è di circa 1700 €.anche una tendenza verso dispositivi di qualità superiore.
E.commerce, la quota on line della Germania
La distribuzione del potenziale on-line si differenzia sostanzialmente da regione a regione. Per quanto riguarda il diy, il potere d’acquisto più elevato si trova nelle regioni orientali e settentrionali della Germania e il potenziale d’acquisto delle vendite on line si dimostra superiore rispetto alla media nazionale.
Più basso nelle città e più alto nelle zone rurali, come prevedibile. Insolitamente elevato nella Germania Orientale, grazie anche al riflesso di comportamento regionali e valori come l’autonomia e i rapporti di vicinato. Inoltre, il più basso potere d’acquisto limita il ricorso ad artigiani e al do it for me. Caratteristiche che possono ulteriormente rafforzare il potenziale delle vendite on line, grazie anche all’abitudine di comparare i prezzi dei rivenditori.
L’anno scorso, 8,5% del fatturato dell’intero retail tedesco è stato transato tramite Internet. Se eliminiamo il food la percentuale sale ulteriormente al 15,3% nel 2014. GfK prevede che la quota di fatturato on-line da prodotti gruppi in Germania raddoppierà entro il 2025, arrivando al 15%. (25% il non food) con trend particolarmente dinamici per arredamento, giardino e diy.
Le caratteristiche di tipo familiare hanno un’influenza sulla propensione all’e-commerce. Infatti, maggiore è la dimensione del nucleo familiare, più bassa è la quota di spesa on-line. Anche il genere gioca un ruolo importante: per esempio, gli uomini spendono il doppio (17,8%) rispetto alle donne (8,8%).
Amazon batte tutti?
La fidelizzazione è molto bassa negli acquisti on line. Il 49% acquista mediante il sito più conveniente e il 25% dal sito del produttore. Il 12% da siti generalisti e solo il 14% da siti specializzati diy.
Secondo le rilevazioni di IFH di Colonia, Amazon, anche nel settore “bricolage e giardinaggio” è, oggi, l’interlocutore più importante per i consumatori. Segue ebay, al secondo posto. Per questi pure player, al contrario, la fidelizzazione esiste. L’82% di chi ha acquistato su Amazon ha dichiarato che lo rifarà, così come il 76,6% per eBay. La prima insegna di bricolage- Hornbach – è al 67,6%.
Attualmente un quarto degli acquisti nel settore “bricolage e giardinaggio“ viene concluso online – e i sondaggi tra i consumatori mostrano, che gli articoli per il bricolage e giardinaggio saranno comprati in futuro più frequentemente online.
OBI, baahaus e Toom continuano ad avere una quota on line ancora troppo contenuta, troppo. Boris Hedde, amministratore dell’Istituto IFH, ha dichiarato che ” i retailer devono agire ora, combinando on line con l’off line”. La quota di mercato dei magazzini diy è diminuita del 9,3% tra il 2005 e il 2015. Per frenare il fenomeno è necessario assecondare le 3 tendenze: crescente digitalizzazione, importanza dei servizi e riscoperta degli artigiani con il do it for me.
La fiducia è in aumento
Infine un altro dato di cui tenere conto è lo stato di fiducia dei consumatori. In quest’ultimo mese di novembre le stime lo indicano sotto la soglia dei 10 punti (rilevazione di ottobre), attestandosi al 9,7.
Tuttavia il calo dei consumi si è fermato e l’indicatore ha registrato un aumento di quasi 16 punti rispetto all’anno precedente. Per la prima volta i tedeschi sembrano aver metabolizzato Brexit, il mercato del lavoro sembra essere in ottima forma e il reddito delle famiglie sta seguendo un trend positivo ed è solido. Tanto che il governo tedesco ha aumentato le sue previsioni di crescita dall’1,7 all’1,8%, mentre per il prossimo 2017 si prevede un aumento del PIL dell’1,4%.
Rispondi