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Ten: DIY and Garden

icona distribuzione Viridea, una forte identità e il massimo della soddisfazione (per il cliente)


Questo quello che si propone Viridea, indubbiamente una delle realtà più rappresentative del mondo garden center, in particolare per quanto riguarda format, organizzazione e offerta alla clientela: dal primo punto vendita a Cusago, aperto nel 1997 all’ultimo, nel 2016, ad Arese, il nono negozio dell’insegna lombarda.

100 mila gli articoli offerti, suddivisi nelle categorie: Serra Calda, Serra Fredda, Vivaio, Fioreria, Arredo giardino e Giardinaggio, Zoogarden, Decor casa, Geoshow. A questi si aggiunge, nei soli negozi di Montebello della Battaglia (PV) e Arese anche un reparto dedicato all’alimentazione bio, con prodotti confezionati e freschi.

Il 2017 ha proseguito la sua crescita con un fatturato dichiarato di 61,2 milioni di di euro e una crescita del 3% rispetto al 2016. Tra le attività dell’insegna, nello scorso anno, segnaliamo l’emissione della Carta Club Viridea, l’organizzazione di ben 550 tra corsi ed eventi (attività da sempre distintiva dell’insegna) che hanno visto la partecipazione media di 25/30 partecipanti, con picchi di oltre 150 adesioni. Un expertise ampiamente rodato che farà, del 2018, “un anno particolarmente intenso perché si ritiene necessario fare un’ulteriore salto di qualità, selezionando meglio sia le tipologie dei corsi che il loro livello qualitativo, in modo da offrire ai partecipanti il massimo della soddisfazione e dell’approfondimento per ciascun argomento trattato”.

L’intervista ad Andrea Santambrogio, vice direttore generale commerciale di Viridea.

Siamo ad aprile e so che per voi è presto, ma che aria tira? Come si preannuncia l’andamento di questo 2018?
L’andamento di questi primi mesi è stato estremamente altalenante;  gennaio e febbraio positivi e poi, causa l’avversità metereologica, a marzo e buona parte di aprile abbiamo perso fatturato in maniera sensibile. Fortunatamente, nelle ultime settimane, la situazione si è ristabilizzata e stiamo recuperando velocemente. Mai come quest’anno, i conti li faremo a giugno.

Ho partecipato all’apertura di Arese. A esattamente due anni dall’inaugurazione cosa si può dire della vostra prima avventura in un centro commerciale? Il format ha subito ulteriori evoluzioni? Se si, quali?
Aprire in un contesto come quello de “Il Centro” di Arese è stata sicuramente un’esperienza interessante. Con i sui 13 milioni di presenze annue, Arese è una vetrina difficilmente replicabile. Per quanto riguarda il format, per il primo anno ci siamo “imposti” di mantenere il lay-out standard, per capire esattamente il potenziale del punto vendita, ma già da questa primavera abbiamo iniziato a rimodellare alcune aree per poter allestire un punto vendita più vicino alle esigenze della nostra clientela di Arese.

C’è qualche differenza nella frequentazione tra Arese e gli altri punti vendita Viridea. Se sì quali?
Assolutamente sì; generalmente il cliente che frequenta “il Centro” rimane presso il centro commerciale per quasi mezza giornata e svolge gli acquisti in più di un negozio. Abbiamo anche molta clientela che arriva da bacini lontani e che è continuamente alla ricerca di prodotti innovativi e curiosi. Sia nel mondo del giardinaggio che in quello delle piante sono proprio queste nicchie che in quel contesto emergono e sviluppano un buon sell-out.

Nel garden c’è ancora poca aggregazione, rispetto, ad esempio, al mondo brico. Come mai? E’ un fenomeno che rimarrà tale o si evolverà dal vs punto di vista?
Com’è noto Viridea è stato un socio fondatore di Garden Team che è il consorzio di cui facciamo parte da 20 anni. Per quanto ci concerne, abbiamo sempre riconosciuto nell’associazionismo un patrimonio prima di tutto culturale e poi, ovviamente, anche la chiave per trovare efficienze e sinergie. Nel mondo garden, effettivamente, non è molto sviluppato, ma ritengo che anche in questo settore si svilupperà per far fronte al cambiamento in atto nel mondo del retail.

Mi pare che Viridea sia l’unico format realmente in linea con un concetto di moderna distribuzione specializzata. Perchè? Ci sono altri esempi a suo parere?
Nel 2001, quando a Rho nasce il secondo punto vendita Viridea era già chiara la volontà proseguire con altre aperture. In quella fase si è capito che solo con un format codificato si poteva affrontare questa sfida. Credo che questa sia la vera differenza con altri competitor che oggi abbiamo sul mercato .

Quanto vale il mercato del giardinaggio hobbistico in Italia?
Non abbiamo numeri per rispondere

Cosa ne pensa della gds brico e del suo modo di trattare le merceologie del giardinaggio?
La contrazione dei fatturati spesso porta alla ricerca di nuove aree di sviluppo e credo che per la gds brico le merceologie legate al giardinaggio siano da vedersi come opportunità per recuperare fatturato. Ciò detto, parliamo di prodotti spesso di nicchia che richiedono un’alta specializzazione per essere venduti.

Crede si andrà verso una futura possibile convergenza dei canali distributivi?
No, personalmente credo che nella specializzazione e nella forte identità del marchio si possa trovare la chiave per mantenere un punto vendita allineato alle esigenze del cliente attuale. Credo che ogni canale distributivo debba ritornare sui propri principi e, proprio su quelli, rafforzare la propria identità.

Quanti sono i garden center in Italia? Diminuiranno? Aumenteranno?
Difficile dire in Italia quanti siano esattamente i garden center, anche perché spesso sono revisioni di agrarie e di serre nate come produzione di piante. Credo che nel prossimo futuro sarà più probabile che il numero diminuisca, non tanto per un problema di richiesta del mercato, ma fondamentalmente per una difficoltà di rinnovamento e di cambio generazionale in quelle strutture nate appunto come agrarie e/o serre di produzione.

Qual è il livello di maturità del consumatore? Cosa ne pensate del bonus verde che esclude interventi fai da te di giardinaggio?
Il livello di maturità del consumatore sta sicuramente aumentando; un po’ per moda, ma anche per la sempre più pressante esigenza di ritrovare il contatto con la natura e con le “cose naturali”. Lo vediamo in primis nel mondo food con la crescita dei prodotti bio e l’aumento degli spazi coltivati a ortaggi per la produzione di prodotti naturali. Per quanto riguarda il bonus verde credo sia stata un’ottima idea per dare ulteriore spinta a questo settore, anche se l’esclusione del fai da te ha, di fatto, limitato gli interventi.