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icona distribuzione La rivoluzione del bricolage, secondo ManoMano


Di ManoMano abbiamo già ampiamente parlato e informato i lettori. Si tratta di un marketplace dedicato al bricolage e al giardinaggio, che ha lanciato la sua piattaforma in 6 Paesi europei, in momenti diversi. In Francia -Paese d’origine – e Belgio nel 2013; in Italia e Spagna nel 2015; in Inghilterra e Germania nel corso del 2016.

ManoMano.it si appresta a chiudere l’anno in positivo, con risultati al di sopra delle aspettative. “stiamo registrando una crescita media del 25% in numero di visite – afferma Francesco Caravello, business development manager Italy & Spain di ManoMano -. Un dato decisamente confortante se consideriamo che siamo on line solo da 14 mesi”.

Come spesso accade l’Italia parte in ritardo, con qualche diffidenza, ma poi supera il gap con grande slancio, una volta fatta propria la novità: per aiutare questo genere di processo e aumentare il livello di fiducia del cliente italiano nei confronti dell’e-commerce, ManoMano è diventato partner del consorzio Netcomm, punto di riferimento per l’e-commerce a livello nazionale ed internazionale.

Abbiamo conosciuto Francesco Caravello a Valencia, in occasione di Eurobrico, e l’abbiamo intervistato.

Come si compone l’offerta di ManoMano Italia? Presenta delle differenze rispetto ad altri Paesi?
Oggi siamo presenti in 6 diversi Paesi, l’ultimo in Germania è della fine di ottobre. L’offerta è piuttosto simile in tutte le Nazioni dove siamo presenti e, come prevedibile, legata al numero di collaborazioni in corso. Un esempio, oggi in Francia, dove siamo partiti, lavoriamo con circa 400 collaboratori, mentre in Italia, dove siamo presenti da un anno, ne contiamo 106. Chiaramente l’offerta diventa ogni giorno più omogena e ampia e questo è uno dei nostri principali obiettivi.

I vostri partner commerciali sono presenti su più versioni di ManoMano, oppure tendete a limitarne la “circolazione”?
Al momento stiamo applicando una politica piuttosto protezionista su Spagna e Italia. Noi tendiamo a proporre partner di qualità che possano fornire un servizio perfetto ai nostri clienti come, ad esempio, la consegna in 24 ore o un post vendita all’altezza. E va da sé che, se dovessimo aprire anche a partner stranieri, già consolidati ed esperti dell’e.commerce, penalizzeremo, a medio e lungo termine, gli italiani e gli spagnoli. Un altro punto è la nostra attenzione verso i marchi nazionali che cerchiamo di favorire, anche per creare la giusta differenziazione e opportunità ai differenti attori dell’e.commerce. Il problema, casomai, sorge quando ci troviamo di fronte a commercianti già organizzati per lavorare in più nazioni. In quel caso, però, non sarebbe giusto precludersi delle possibilità commerciali. Manomano cerca di mantenere un equilibrio tra una strategia a medio e lungo termine, con l’obiettivo di stimolare gli stessi livelli di crescita che abbiamo avuto fino ad oggi.

Manomano.it, la scelta del catalogo e dei partner commerciali

Parliamo di mercoelogie. Stessa offerta per tutti le declinazioni di ManoMano?
Se parliamo di macrocategoria direi di sì. Noi presentiamo, più meno, 10 famiglie merceologiche in tutte le versioni di ManoMano, per circa 80 categorie di prodotto e oltre 1.700 sotto-categorie di referenza.

E in che modo selezionate i partner?
Intanto va detto che ManoMano non è un marketplace aperto e questo significa che siamo noi a scegliere con chi lavorare. La selezione viene fatta sulla base della qualità dei partner potenziali a livello di offerta, catalogo, pricing, servizio ai clienti, notorietà web, feedback e commenti positivi. Una volta fatta questa analisi proponiamo la collaborazione. Questo per essere chiari: riceviamo molte proposte ma esistono dei criteri di scelta molto precisi

E in Italia com’è stata la scelta? Complessa? Semplice? Differente?
Diciamo, particolare, nel senso che l’e.commerce nazionale è davvero affollato e lo sarà ancora di più, nei prossimi anni ma, a livello qualitativo, l’Italia sconta qualche anno di ritardo rispetto ad altri paesi come Uk, Germania, Francia e la Spagna che, sorprendentemente sta evolvendo molto più rapidamente rispetto all’Italia. In Italia siamo nella fase in cui la maggior parte degli attori che iniziano a vendere on line ha un negozio fisico, una ferramenta, un garden center. Si rendono conto dell’opportunità ma iniziano senza destinare molte risorse sia umane sia economiche. Con questi presupposti ManoMano si è trovata avanti ad una situazione dove, molto spesso, deve accompagnare mano nella mano il commerciante, seguendolo dalla A alla Z, dall’integrazione dei prodotti nella piattaforma, all’analisi dei dati, fondamentali per l’evoluzione dei cataloghi e dei prezzi.

Come spesso succede, per l’Italia si tratta di un problema per lo più culturale…
Sintetizziamolo pure come problema culturale e diciamo che l’Italia, come spesso accade, si rivela sempre molto creativa. In ogni caso sono convinto che nel giro di un paio di anni il gap rispetto ad altri Paesi sarà ampiamente recuperato, basti pensare che ManoMano.it, in un anno, ha sviluppato un business triplo rispetto alle previsioni. Oggi l’e.commerce ha una piccola percentuale ma è in grande crescita e non ci vorranno 20 anni per ristrutturare il sistema di distribuzione, così com’è stato per la grande distribuzione. Credo che in 4-5 anni potrà vedersi un equilibrio più omogeneo, rispetto alla ripartizione dei canali di distribuzione. Non dimentichiamo che ci sono commercianti che, già da molti ann,i lavorano con l’e.commerce, spesso su piattaforma ebay, e hanno risultati ottimi. Sono questi i primi a mettere in moto tutta una serie di innovazioni sia a livello tecnologico sia come organizzazione, ideali per sviluppare il canale.

Retail, produttori e specialisti

E’ opinione sempre più diffusa che il futuro non sarà dei pure player ma di coloro che sapranno integrare il fisico con l’online. Che ne pensa?
Questo è un aspetto molto interessante. In Italia, ad esempio abbiamo notato la quasi totale assenza di pure player web, una situazione sorprendente rispetto a tutti gli altri mercati. La realtà Italiana è totalmente differente, perché è diverso il suo sistema distributivo fisico, con una porzione molto forte legata al canale tradizionale e un’importante presenza di grossisti. La presenza di commercianti multimarca è imponente: se prendiamo l’esempio di una marca commerciale come Black&Decker, in Italia parliamo di 8.000 clienti, mentre per la Spagna di 800 e, il numero, ovviamente, cambia totalmente la strategia di distribuzione. Non so se il pure player in Italia aumenterà la sua quota di mercato, negli altri Paesi lo è.

Chi sono i partner di ManoMano.it?
Al momento lavoriamo con 106 partner e per oltre il 75% si tratta di realtà italiane che rappresentano il 90% del nostro catalogo. Nella maggior parte dei casi si tratta di rivenditori o importatori, che hanno negozi di ferramenta, garden center o anche specialisti. Sono professionisti che conoscono il loro settore o hanno un expertese in determinate categorie. Sono sempre più orientati verso la vendita on line e, pertanto, più aperti a questo genere di collaborazioni. Pochi di loro sono pure player, anzi, su 106, direi che almeno il 20% sono ferramenta e un 15% è rappresentato da un mix tra fabbricanti e importatori di piccole dimensioni che ne approfittano per sviluppare vendite all’estero o aprire nuovi mercati. E’ interessante segnalare che il 70% dei nostri partner italiani sono allocati nel Centro-Sud Italia. Probabilmente le condizioni economiche più complesse impongono un livello di sperimentazione e curiosità più elevate, insomma una mentalità decisamente più aperta, soprattutto negli specialisti.

Con i produttori prima o poi si porrà un problema….
Si, certamente la questione è delicata e la crescita che sta vivendo oggi l’e-commerce sta rivoluzionando la ripartizione delle vendite nei vari canali, obbligando fabbricanti e marche a fare delle scelte strategiche che influenzeranno, nel medio-lungo termine, la loro notorietà, presenza e forza sul mercato. Basti pensare all’entrata sui mercati internazionali di gruppi come Adeo e Kingfischer, che negli anni 90 hanno rivoluzionato le abitudini d’acquisto dei consumatori. Per quanto riguarda l’e-commerce, siamo solo all’inizio, il margine di crescita è ancora incalcolabile.

Cosa, chi e come si acquista

Cosa si acquista?
Tutto e dico sul serio, in particolare considerando che abbiamo on line oltre 1.200.000 prodotti. Ovviamente non li vendiamo tutti e direi che anche on line si rispetta il canonico 20/80, ma si vende veramente di tutto, anche categorie – saune, vasche idromassaggi – che non avrei mai pensato potessero essere acquistate on line. Sicuramente, come per i negozi fisici, anche noi siamo legati alla stagionalità e, in questo periodo, com’è prevedibile, si vendono prodotti per il riscaldamento. Altre sono molto omogenee come utensileria, idraulica, sanitaria; categorie abbastanza stabili, che funzionano molto bene. In ogni caso, le tre principali famiglie sulle quali, fino ad oggi, abbiamo riscontrato i migliori risultati sul mercato italiano, sono giardino, utensileria e idraulica, sanitari e riscaldamento.

In quali regioni si registrano le migliori performance di vendita?
Nel 2016 le dieci regioni che hanno generato più visite, sono state, nell’ordine, Lombardia, Lazio, Campania, Veneto e Toscana, Emilia Romagna, Sicilia, Piemonte, Puglia e Sardegna.

Chi acquista su ManoMano.it?
Il 70% dei nostri clienti sono uomini e il 30% donne. Le fasce d’età sono tutte rappresentate con una maggiore debolezza alle estremità: 18/24 e over 65. La categoria maggiormente è compresa tra i 35 e i 44 anni di età (28%) e un buon trend di crescita è rappresentato da quelle comprese tra i 25/34 (18%) e 45/54 anni (20%).

Riscontrate differenze nella storia di ManoMano.it rispetto, ad esempio, al fratello maggiore francese?
Se confrontiamo il primo anno dell’andamento della nostra presenza in Italia, con il primo anno in Francia, vediamo che le curve di crescita sono praticamente le stesse. Abbiamo cominciato con un catalogo abbastanza diverso, che sta crescendo anche in maniera diversa, però è stato molto interessante notare che le categorie merceologiche che funzionano meglio sono praticamente le stesse in ogni Paese, pur con differenze tra prodotti acquistati. Ovviamente, con volumi differenti.

E l’Italia è cresciuta al di sopra delle vostre aspettative…
Si, in Italia abbiamo registrato una crescita di molto superiore alle aspettative. C’è stata una risposta molto positiva, tuttavia va anche sottolineata l’esperienza acquisita nei tre anni di attività della pagina web francese. E’ la nostra piattaforma dove mettiamo a frutto le conoscenze acquisite e facciamo tutti i test possibili per migliorare e ottimizzare le performance, così da applicarle alle diverse versioni. Tant’è che, facendo le debite proporzioni, la curva di crescita è praticamente la stessa tanto sulla Spagna, come sull’Italia, sulla Francia, in UK e in Germania. Ciò significa che il nostro business model è realmente scalabile.

Quando il servizio è sinonimo di incremento delle vendite

Parliamo di servizi? Vera croce e delizia di chi vende on line…
il servizio clienti è il nostro maggiore plus e fa veramente parte del nostro core business. Riuscire ad offrire un servizio clienti qualitativamente di livello, su un catalogo di prodotti così ampio è un’operazione complessa, ma il nostro obiettivo è davvero quello di reinventare il bricolage e il giardinaggio in Europa. Ma questa mission deve necessariamente passare per un servizio eccellente che accompagni l’acquirente durante il processo d’acquisto, nel post vendita e l’eventuale installazione. In questo senso sul mercato francese disponiamo di un sistema molto avanzato che ci permette di gestire anche le criticità; un sistema che verrà implementato anche in Italia a partire dal prossimo 2017, a cominciare dalle modalità di contatto, via telefono, mail chat o tramite il forum “questions & answers”. La nostra idea è quella di dare e mantenere un’idea di community salda e forte. E’ un aspetto davvero molto importate.Teniamo presente che quando un cliente entra in contatto con uno dei nostri consulenti di vendita o un tecnico esperto che lo accompagna durante l’acquisto, il commercio in rete ha un picco di vendite fino al 18% in più.

Sono servizi molto utilizzati?
Molto, basti pensare che hanno generato il 6% del fatturato globale di ManoMano, con quasi diecimila conversazioni al mese.

E per il post? C’è la presenza di ManoMano tra cliente e partner?
Certamente, noi interagiamo tra il cliente e il partner, salvo quando non abbiamo le necessarie informazioni. Allora li mettiamo in comunicazione.

Sono un commerciante, come faccio ad entrare in ManoMano?

Sono un commerciante e voglio entrare in contatto con ManoMano. Cosa devo fare?
Basta scrivere alla mail dedicata ai commercianti ed esprimere l’interesse per una possibile collaborazione, dando una breve presentazione della sua realtà e segnalando il link, se già dispone di un sito internet, se è già presente in altri canali e con quante referenze. Dopodiché noi procediamo ad un’analisi di fattibilità e rispondiamo, sempre, anche in caso negativo, argomentando il rifiuto.

La riposta è positiva. Quindi che succede?
Si procede alla fornitura del catalogo da parte del commerciante, che rimane proprietario dei contenuti e le condizioni generali di vendita, che sono le condizioni stabilite dal commerciate, ovviamente rispettando le normative europee. Con ManoMano viene stipulato un contratto di prestazioni di servizi e non è previsto un limite di tempo né un obbligo di permanenza. E’ un rapporto veramente win/win, il più trasparente possibile. In caso di recesso è sufficiente inviare una mail, spiegandone le ragioni, e il mese successivo il conto viene disattivato. Lo stesso vale per ManoMano.

Manomano guadagna sulle transazioni. Quanto in percentuale?
La percentuale è variabile in base alle categorie, in base ai partner; la commissione è direttamente proporzionale al margine che noi abbiamo, per reinvestire sui nostri clienti, più la commissione è elevata, più noi reinvestiamo e ciò significa avere maggiore visibilità e, quindi, traffico. Ci tengo a precisare che la commissione viene applicata solo se il partner realizza una vendita, di conseguenza il commerciante non deve prevedere un budget da assegnare a ManoMano per le azioni di marketing.

Infine, obiettivi per il prossimo 2017?
Vogliamo aiutare i nostri clienti a rendere sempre più facile la realizzazione dei loro progetti fai da te e, per farlo, continueremo a cercare soluzioni per facilitare la scelta, l’acquisto e l’installazione dei prodotti acquistati su ManoMano in ognuno dei 6 paesi nei quali siamo presenti. Per quanto riguarda l’Italia, gli obiettivi ufficiali per l’anno 2017 non sono ancora stati fissati, ma considerando che dovremmo terminare l’anno 2016 con un BV di circa 5-6M€, penso che nel 2017 dovremmo riuscire a raggiungere i 15-18 M€ e raddoppiare il catalogo dei prodotti. Siamo solo all’inizio!