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icona distribuzione Dalla tradizione, all’ecommerce in ferramenta


In Val d’Ossola, a Masera, paesino di circa 1.600 anime, abbiamo trovato una ferramenta che dagli anni ’60 è un vero punto di riferimento per l’intera zona, ma soprattutto che nel tempo è riuscita a rinnovarsi, stando sempre sulla cresta dell’onda e seguendo quelli che sono stati nel tempo i diversi andamenti del mercato.

Stiamo parlando della ferramenta Janni & Ceschi, meglio conosciuta al mondo del web come Fershop.it. Ma procediamo con ordine. La ferramenta nasce nei mitici anni ’60 grazie allo spirito imprenditoriale della famiglia Janni (Ceschi è il cognome della moglie), che rispondendo alle esigenze dell’epoca si propongono con la classica impostazione del negozio di “ferramenta e casalinghi”.

Gli affari vanno molto bene, la ferramenta cresce e negli anni ’90 subentrano nell’attività i figli, Fabrizio e Massimo, che abbiamo incontrato.

“In realtà, intorno alla metà degli anni ’90 – raccontano i fratelli Janni – la tradizionale offerta del negozio di ferramenta e casalinghi stava entrando in crisi. Stavano nascendo sempre più rapidamente e sempre più numerosi i centri fai da te, che imponevano un ripensamento delle strategie commerciali di un negozio tradizionale come il nostro”.

Avete pensato alla possibilità di trasformare la ferramenta in un centro brico?
Certo, ci abbiamo pensato, ne abbiamo visitati parecchi a Milano e Torino fino a che, fortunatamente, abbiamo incontrato un imprenditore, che già gestiva un importante centro fai da te, che ci ha aperto gli occhi su cosa voleva dire aprire un negozio per il bricolage, sia in termini di metratura necessaria che di investimenti. Per noi, se la metratura poteva non essere un problema, la portata dell’investimento richiesto era davvero troppo.

La scelta del professionale

E a quel punto avete pensato di trasformare la tradizionale “ferramenta e casalinghi” in una ferramenta al servizio dei professionisti, artigiani e imprese della zona. E’ così?
Esattamente. Che la vecchia ferramenta e casalinghi dovesse evolversi in qualcos’altro era un dato di fatto. Scartata l’opzione centro fai da te, ci siamo orientati verso il mercato dei professionisti. Anche in questo caso abbiamo lavorato moltissimo per raccogliere tutte le informazioni possibili. Sapevamo che dovevamo cambiare completamente l’assortimento e quindi siamo andati a visitare tutte le fiere esistenti, compresa l’Eisenwarenmesse di Colonia, raccogliendo quintali di depliant e cataloghi.

Cambiare completamente l’assortimento di un negozio non è cosa da poco.
Fortunatamente avevamo e abbiamo ancora un secondo negozio a Santa Maria Maggiore, una piccola ferramenta tradizionale che, ancora oggi, lavora molto bene con il turismo della zona, che ha assorbito tutti quei prodotti che in una ferramenta orientata al servizio al professionista non aveva senso fossero presenti. Nonostante questo, il lavoro è stato duro e difficile perché abbiamo dovuto ricostruire, da zero, oltre che l’assortimento, l’immagine del negozio. Dovevamo conquistare la fiducia degli artigiani e delle aziende della zona.

Considerando i risultati avete fatto un buon lavoro. Quali sono state le scelte vincenti?
In primo luogo abbiamo deciso di trattare solo prodotti di qualità. Abbiamo scelto marchi importanti in grado di trasferire un’immagine di totale affidabilità e di garantire il giusto livello di assistenza. Molto importante poi è stata la scelta del servizio. Il professionista con le macchine che acquista da noi ci lavora e noi dobbiamo metterlo nelle condizioni di non avere mai problemi. Per questo abbiamo allestito un’officina con personale specializzato, in grado di risolvere velocemente qualsiasi problema. Nei casi in cui la soluzione del problema è particolarmente laboriosa e richiede tempo, forniamo al cliente una macchina sostitutiva per poter continuare a lavorare.

Il servizio è la chiave vincente: l’officina

Un livello di servizio molto impegnativo. Aprire addirittura un’officina è davvero una scelta conveniente?
Dal punto di vista economico certamente no. L’officina è un impegno importante che non porta alcun profitto diretto. Tuttavia è spesso la discriminante che ci fa preferire alla concorrenza. Sono molti i clienti, sia professionisti che privati, che si servono da noi perché sanno di poter contare sulla nostra assistenza, sempre. Quindi, a conti fatti, l’officina è un servizio costoso ma indispensabile per crescere e avere successo.

Per la prima volta avete specificato “sia professionisti che privati” e lo avete fatto parlando dell’officina. Esiste un nesso?
Soprattutto per le macchine per il giardino abbiamo molti clienti privati, la nostra è una zona ricca di giardini e questi scelgono noi proprio perché abbiamo l’officina, con personale specializzato in grado di spiegare il funzionamento della macchina, di ripararla all’occorrenza e di far fronte a qualsiasi esigenza possa manifestarsi fino al suo fine vita.

Un’esperienza ecommerce di successo

Proseguiamo nel parlare dei clienti privati ed entriamo nel magico mondo della rete. Voi avete un portale di ecommerce, Fershop.it, davvero ben fatto. La domanda è d’obbligo: funziona? Possiamo fare qualche numero?
Il nostro portale Fershop.it ci sta dando molte soddisfazioni. Al momento rappresenta circa il 30% del fatturato totale della ferramenta di Masera che è di 2 milioni di euro. Possiamo dire che internet ci ha consentito di crescere nonostante la crisi. Se non avessimo investito nella scelta dell’ecommerce sicuramente avremmo sofferto molto di più le chiusure di piccole e medie imprese che purtroppo anche nella nostra zona ci sono state.

600 mila euro non sono una cifra da poco. Molti anche tra le insegne più importanti non hanno risultati del genere e soprattutto tutti sono molto lontani da un’incidenza del 30% sul fatturato totale. Quanto tempo ci avete messo per arrivare a questi livelli?
Potremmo dire tanto come poco, nel senso che abbiamo individuato l’ecommerce come un’opportunità già nel 2008, quando abbiamo aperto il portale che, per qualche anno, ci ha dato davvero poche soddisfazioni. Dal 2013 abbiamo imposto una svolta e nel giro di un paio d’anni siamo arrivati a chiudere il 2015 con, appunto, 600 mila euro di fatturato.

Che cosa è successo nel 2013? Perché prima non funzionava e poi si?
Quando siamo partiti nel 2008 abbiamo approcciato l’ecommerce nel modo sbagliato. Immaginavamo fosse sufficiente aprire un portale, inserire i prodotti e poi aspettare che arrivassero gli ordini da ogni parte d’Italia e del mondo. Lo riempivamo di marchi, di simboli, di informazioni, spesso inutili convinti che la ricchezza di elementi aggiunti potesse creare traffico. Niente di più sbagliato. Creare prima e gestire poi un portale di ecommerce è un lavoro vero, dove servono professionalità specifiche e un impegno quotidiano. Nel 2013, grazie alle indicazioni di due amici esperti, abbiamo completamente rivoluzionato il portale: abbiamo eliminato tutto il superfluo, ne abbiamo semplificato la navigazione, abbiamo fatto un accurato studio sui prodotti e i prezzi da proporre e abbiamo trasferito tutta quella competenza nel servizio che abbiamo coltivato da sempre nel negozio fisico. Da quel momento e quasi istantaneamente sono cominciati ad arrivare gli ordini e, quindi, le soddisfazioni.

Quante persone lavorano sul portale?
Nella nostra ferramenta lavorano 15 persone, di queste, 3 sono fisse sul portale di ecommerce. Più una quarta, da qualche mese impegnata nella traduzione in tedesco dei nostri contenuti, per far fronte al meglio alle richieste che stanno cominciando ad arrivare dall’estero, soprattutto dalla Svizzera, dalla Francia e dalla Germania.

Come avete fatto conoscere Fershop al mondo della rete?
Prima di tutto abbiamo assunto per un anno una giovane SEO (oggi continua a seguirci come consulente) che ci ha curato nei dettagli tutti gli aspetti inerenti all’indicizzazione del nostro portale nei motori di ricerca. Poi abbiamo fatto anche un po’ di pubblicità Adwords con Google e, ora stiamo entrando in alcuni cosiddetti “comparatori di prezzi” come Trovaprezzi o Idealo.

Esiste qualche altro segreto per avere successo con l’ecommerce?
Non ci sono segreti, solo tanto lavoro. In internet non si può sbagliare perché non c’è intermediazione: se la tua proposta piace e il prezzo è giusto la gente clicca, altrimenti esce e va su Google a cercare qualcun altro. In negozio quando entra il cliente hai la possibilità di argomentare e di seguirlo nella scelta del prodotto da acquistare, in internet invece hai a disposizione pochi secondi per essere convincente e chiaro, con una proposta precisa e invitante. Se ci riesci hai conquistato un cliente, altrimenti l’hai perso.

E’ solo una questione di prodotto e prezzo?
Assolutamente no. Intendiamoci, una selezione curata di prodotti ti distingue dai portali che propongono di tutto e di più e il prezzo è molto importante, perché internet consente una bassa marginalità e bisogna sempre tenere sotto controllo le politiche di prezzo che fanno gli altri. Però tutto ciò non è sufficiente. Sono anche fondamentali il servizio, la trasparenza e la disponibilità. Il cliente di internet vuole sapere chi c’è dietro lo schermo del computer. Negli orari di negozio i nostri utenti possono chiamare in ferramenta tramite un numero verde oppure possono chattare direttamente con uno dei nostri esperti in qualsiasi momento. Quella della chat line è una forma di assistenza all’acquisto molto gradita, perché immediata e riconosciuta come qualificata. Spesso, accade che, sia al telefono che nella chat line, la gente verifichi la tua reale esistenza e l’esistenza di una struttura fisica e concreta: a quel punto la sfiducia nella rete, che ancora esiste, decade e il cliente è conquistato.

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