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icona distribuzione Brico Io e la nuova era


Esattamente un anno fa davamo la notizia del rinnovamento dei vertici manageriali di Brico Io, insegna di Marketing Trend, società controllata al 100% da Coop Lombardia, e dell’insediamento di Mario Aspesi, consigliere delegato di Marketing Trend, alla guida dell’insegna. Il fatto che Aspesi fosse un manager di alto profilo lo avevamo capito sfogliando il suo curriculum (dieci anni nei vertici di GS Supermercati e 17 alla guida di Autogrill), nonostante questo, a un anno di distanza, non possiamo nascondere una certa dose di stupore nel vedere la potente svolta verso l’innovazione che Aspesi ha portato dentro l’insegna Brico Io.

La concretizzazione di un anno di lavoro è rappresentata appieno con la completa ristrutturazione del punto vendita di Novara. Noi di Bricoliamo abbiamo visitato il negozio e abbiamo trovato un Brico Io completamente diverso: più moderno, più luminoso, più attrattivo e decisamente più gradevole da girare.

Ma partiamo dal principio. E’ stato abbandonato il vecchio logo Brico Io (onestamente un po’ troppo infantile e variopinto per il pubblico del bricolage – n.d.r.), coinvolgendo il designer Giorgio Galli per una sua riscoperta grafica. Il logo è molto importante perché a fronte di una inevitabile omologazione del termine “brico” la distintività dell’immagine di un insegna passa fondamentalmente attraverso i logo e i suoi colori caratterizzanti. Nel caso di Brico Io la scelta è andata su un font originale e su colori sobri, eleganti e appunto distintivi nel settore del fai da te: il bianco e il rosso, su fondo nero bordato di grigio. Esternamente il nuovo logo è montato su una fascia color beige.

Il designer Galli ha anche assicurato la coerenza fra il nuovo logo e il restyling dell’immagine interna/esterna dei negozi Brico Io, che è stato realizzato dallo studio di Mario Milizia. Sempre Galli ha coinvolto Oliviero Toscani nel sintetizzare visivamente la mission di Brico Io in una foto che sarà il perno della nuova comunicazione dell’insegna. Brico Io diventa sinonimo di “Faccio Io“.

A questo punto entriamo nel negozio: 1.920 mq di superficie di vendita complessiva, di cui 110 mq d’area esterna. Al primo impatto, appena entrati, quello che colpisce è la luminosità e l’apparente ampiezza degli spazi ridisegnati sulla base del nuovo lay out. La segnaletica, completamente ridisegnata, è semplice ma ben visibile e chiara, e un gioco di alternanze fra scaffali alti e bassi aiuta a individuare l’ubicazione dei prodotti. Anche la didattica è stata rinnovata.

Da un punto di vista merceologico nel Brico Io di Novara troviamo rispettate le famiglie merceologiche tipiche di un centro bricolage, che sono state distinte in undici reparti: Bagno (comprende l’arredo bagno e l’idraulica), Decorazione, Giardinaggio, Auto, Legno, Scaffali, Ferramenta (più utensileria), Vernici, Edilizia (più colle), Elettricità (più illuminazione) e Casa. A fronte del mantenimento degli ambiti merceologici tipici del bricolage abbiamo notato una significativa riduzione, o forse razionalizzazione, delle referenze con l’eliminazione di quelle in cui si poteva riscontrare una sovrapposizione di funzione e/o di prezzo. Per capirci se prima c’erano cinque raccordi per l’irrigazione, oggi ce ne sono 3. Il totale delle referenze tecniche del Brico Io di Novara è attorno a quota 20 mila.

Lo spazio risparmiato è andato a favore di tre nuovi settori (in realtà li avevamo già visti lo scorso aprile all’inaugurazione del negozio di Verghera di Samarate – n.d.r.): L’Isola dei Tesori (prodotti per animali), Casa & Casa (prodotti per l’igiene e la cura della persona e la detergenza e pulizia della casa) e L’Outlet del Casalingo (prodotti casalinghi in collaborazione con il franchising Kasanova). E’ proprio su questi tre settori, per un totale di 5 mila referenze, che, dopo le lodi, dobbiamo manifestare qualche perplessità. Soprattutto per quanto riguarda il casalingo e la pulizia della casa, per i quali non abbiamo nulla da eccepire sul fatto che possano essere compresi nelle merceologie di un centro brico, purché, secondo il nostro modesto parere, esprimano un contenuto tecnico. L’offerta che abbiamo trovato al Brico Io di Novara è sostanzialmente identica a quella che troviamo in un normale supermercato, quando sappiamo che esistono prodotti e marche di ottima qualità che non trovano spazio in un modello di vendita generalista e che potrebbero essere utili e caratterizzanti per un centro bricolage.

Tornando al lay out importante è stata anche la scelta di contenere in altezza le misure degli scaffali creando così una maggiore visibilità durante il percorso. Ciò significa anche, evidentemente una forte riduzione degli stock, normalmente posizionati appunto nella parte alta degli scaffali. Tale riduzione è stata decisamente significativa: 200 mila articoli in meno sugli 800 mila solitamente stockati.

Da tutte queste modifiche del concept – lasciamo la chiusura a Mario Aspesi ci aspettiamo una riduzione delle rotture di stock, della numerica delle referenze a bassa rotazione e delle giacenze a punto vendita. Un recupero di produttività, insomma. E anche e soprattutto un incremento delle vendite, frutto dell’ampliamento della numerica della clientela e della maggior frequenza di visita”.

I primi giorni di apertura dopo la ristrutturazione parlano di un incremento del 30% del fatturato sviluppato con i settori tradizionali. Una nuova avventura quella di Brico Io che noi di Bricoliamo seguiremo con attenzione.