Vale ancora il vecchio adagio: bene o male purché se ne parli? Pare proprio di sì o almeno questo sembra emergere dai risultati di una ricerca condotta da Zoorate, internet company italiana specializzata in soluzioni per il Social Commerce e User Generated Content marketing, sugli acquirenti di 20 shop online partner che utilizzano la soluzione “Feedaty” per le proprie recensioni certificate.
“La ricerca ha voluto fare emergere alcune forti evidenze del percorso di acquisto dei consumatori online – ha commentato Matteo Hertel, CEO di Zoorate – ossia indagare quanto contino le recensioni per gli utenti che devono effettuare un acquisto online; che cosa pensino gli utenti delle recensioni negative; quanto sia importante per gli utenti sapere che le recensioni sono vere e provenienti da reali consumatori finali; quante recensioni vengano lette in media prima di un acquisto online; quando sia più importante leggere le recensioni e quando e come gli utenti siano più propensi a lasciare una recensione”.
A tal fine sono state raccolte e analizzate le risposte spontanee di circa 1600 acquirenti online, dapprima secondo il profilo socio-demografico, poi secondo il comportamento di acquisto e infine secondo la percezione/utilizzo delle recensioni come strumento informativo per il percorso di acquisto.
I risultati
Per quanto riguarda la percezione, l’uso e il rilascio delle recensioni, la ricerca ha fatto emergere le seguenti evidenze:
1. Per il 41,51% degli acquirenti online leggere i commenti rilasciati da altri è molto importante, per il 33,72% è abbastanza importante e per ben il 18,21% è addirittura fondamentale. In sintesi un complessivo 93% dei web shopper ritiene che le recensioni abbiano un ruolo rilevante. Da notare che il 44,83% di chi acquista solo una volta l’anno è costituito da Young Shoppers: sembra quindi che ad essere discriminante rispetto alla percezione delle recensioni non sia l’età degli acquirenti, ma la frequenza con cui acquistano (e quindi la dimestichezza con gli strumenti web).
2. Per quanto riguarda i feedback negativi l’attenzione dei rispondenti si focalizza per la maggior parte sulle repliche: il 65,14% (2 utenti su 3) presta maggiore attenzione prima dell’acquisto se nota la presenza di commenti negativi senza risposta; il 25,68% (1 su 4) si sente invece rassicurato se legge commenti negativi corredati da una risposta da parte dello shop. Il 9,18% dichiara inoltre di essere diffidente in assenza di recensioni non positive.
3. Per il 64,35% dei rispondenti la veridicità e l’affidabilità dei commenti letti sono fondamentali, per il 26,96% sono molto importanti e per il 6,82% sono abbastanza importanti. Contano “poco” o “per niente” rispettivamente per l’1,22% e lo 0,64%.
4. Il 45,17% degli utenti legge da 6 a 15 recensioni prima di acquistare e il 40,03% ne legge fino a 5. Quindi più di 8 acquirenti su 10 leggono da 1 a 15 recensioni prima di procedere con i propri acquisti. Solo l’8,30% dichiara di leggerne da 16 a 30, mentre il 4,38% ne legge più di 30. La necessità di raccogliere un buon numero di informazioni prima di effettuare un acquisto è risultata particolarmente marcata negli utenti tra i 18 e i 44 anni.
5. Il 35,46% del campione dichiara di consultare le recensioni quando cerca maggiori informazioni sul prodotto che intende acquistare. Il 29,46% vuole invece informazioni prima di acquistare su uno shop che non conosce. Il 9,9% consulta i feedback se indeciso tra più prodotti e il 5,35% quando indeciso tra più shop. Il 20,63% ritiene importanti le recensioni in ogni caso. I tre settori per i quali gli acquirenti consultano con maggiore frequenza le recensioni sono elettronica di consumo (80,65%), prodotti per la casa e il fai da te (39,55%) e abbigliamento e accessori (38,45%). L’elettronica di consumo è attualmente uno degli ambiti di mercato in cui si riscontra il numero più alto di acquisti online e in cui l’offerta di prodotti è particolarmente ampia, diversificata e in costante evoluzione: questi elementi portano gli acquirenti ad avere maggiore necessità di informazioni prima di procedere ad un acquisto.
6. Il 95,08% degli acquirenti (19 su 20) preferisce lasciare i commenti sul sito dello shop e il 72,9% (3 su 4) dichiara di farlo su esplicita richiesta, mentre il 4,92% degli acquirenti (1 su 20) rilascia commenti spontanei su social network e forum. Risulta quindi particolarmente apprezzato il fatto che lo shop mostri interesse e attenzione nei confronti del parere dei propri clienti: quando ciò accade i clienti sono quindi propensi a spendere il proprio tempo per condividere con il negozio e con eventuali altri utenti la propria esperienza di acquisto.
“Cosa ci dice la ricerca di quest’anno? Che gli shop che vogliono avere un vantaggio e distinguersi nella grande offerta del mercato del web devono leggere con attenzione le esigenze dei clienti a cui si rivolgono e dare loro spazio per esprimersi – ha concluso Matteo Hertel – A loro devono offrire delle informazioni puntuali, veritiere e complete. In questo quadro si inserisce una gestione intelligente delle recensioni: sia come strumento di indagine delle necessità e del grado di soddisfazione dei propri clienti, sia come strumento di marketing e di comunicazione”.
Metodologia di analisi e composizione del campione
La ricerca si basa sulla somministrazione di un questionario a un campione di clienti di 20 shop online che utilizzano Feedaty (appartenenti a categorie merceologiche differenti) e che hanno compiuto acquisti negli ultimi 6 mesi. L’indagine ha raccolto risposte spontanee da parte di 1587 clienti che sono state analizzate prima in termini generali (tutto il campione) e poi secondo due cluster specifici: quello degli “Young Shoppers” (costituito da acquirenti online con età inferiore ai 44 anni, complessivamente il 52% del campione) e quello dei “Frequent Shoppers” (composto da acquirenti online che acquistano online almeno una volta al mese, complessivamente il 60% del campione).
Una prima sezione della ricerca presenta quindi l’analisi socio-demografica e comportamentale degli acquirenti online mentre una seconda approfondisce l’argomento recensioni e analizza il modo in cui queste vengono percepite, utilizzate e rilasciate.
Gli shop online partner che hanno aderito alla ricerca sono: Attrezzieutensili, Ausilium, Bauzaar, Borgione, BricoBravo, ConTe, Ditano, EasyFarma, FarmaSpeed, Imetec, IoRisparmioEnergia, Lovethesign, Maxisport, Morini, MotorStock, ProfumeriaWeb, Rikorda, Sportit, Target-SaS, Viking.
Gli online shopper: chi sono
L’analisi ha fotografato una popolazione abbastanza bilanciata dal punto di vista del genere (54,90% uomini e per il 45,10% donne) mentre per quanto riguarda l’età la categoria più rappresentata è risultata quella dei giovani tra i 30 e i 44 anni, che comprende il 41,96% del totale. A seguire quella dei 45-60, degli over 60 (11,99%) e quella dei giovani tra i 18 e i 29 anni (10,28% del totale). Il 51,99% dei rispondenti possiede un diploma di scuola media superiore, il 30,66% possiede una laurea, il 8,45% ha un titolo di scuola media inferiore e un restante 6,94% ha conseguito il dottorato o il master.
Comportamento di acquisto
Il 40,58% degli intervistati ha dichiarato di effettuare acquisti online più volte al mese mentre il 23,38% sostiene di farlo circa una volta al mese. Il 34,22% acquista online più volte l’anno mentre l’1.83% si limita a circa una volta all’anno. Per quanto riguarda i dispositivi utilizzati, pc e laptop sono i più utilizzati per i propri acquisti online: il 25,46% li usa sempre, il 35,88% spesso, il 15,63% la metà delle volte, il 15,63% a volte e il 7,39% mai. Lo smartphone è invece usato come unico dispositivo dal 4,84% degli intervistati, il 19,02% lo usa spesso, il 16,08% metà delle volte, il 41,07% qualche volta e il 18,28% mai. Il tablet risulta invece il dispositivo meno utilizzato: solo il 3,07% degli intervistati lo usa sempre in maniera esclusiva, l’11,65%
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